الفصل الثالث عَشِر

الجماعات المرجعية وسلوك المستهلك

* مفهوم الجماعة

* المفاهيم المتعلقة بالجماعات المرجعية

* انواع الجماعات المرجعية

* خصائص الجماعات المرجعية

* انواع الجماعات المرجعية

* دور الجماعات المرجعية في تعلم المستهلك: (فوائد الجماعات المرجعية)

* الاعلان والجماعات المرجعية

* تصنيف الجماعات المرجعية

مفهوم الجماعة

الجماعة هي تجمع لشخصين او اكثر ممن يشتركون بقيم او اعراف او سلوك معين وتجمعهما علاقة معينة بحيث يتداخل سلوك اعضاء المجموعة، والجماعات المرجعية هي تلك المجموعات البشرية التي يمكن ان تستخدم كإطار مرجعي للأفراد في قراراتهم الشرائية وتشكيل مواقفهم وسلوكهم.

المفاهيم المتعلقة بالجماعات المرجعية

1- التجمع: تواجد عدد من الافراد في مكان ما وفي وقت ما.

2- الفئة (الطبقة): بعض الاشخاص يشتركون في بعض الخصائص والصفات.

3- الجماعة : مجموعة من الافراد الذين يرتبطون بنوع من الصلة كنتيجة للتفاعل القائم بينهم (الاسرة، زملاء المهنة).

انواع الجماعات المرجعية

يتوزع افراد المجتمع الواحد في جماعات مختلفة وفق عدة معايير وهي كما يلي :

أولا : تصنيف الجماعات المرجعية وفق معيار وظيفة الاعضاء:

وهو معيار معتمد بشكل كبير في تصنيف الجماعات حسب الوظيفة او العمل او المهنة التي يمتهنونها ومثال على ذلك جماعة الطلاب جماعة المهندسين (نقابة المهندسين الاطباء، اصحاب الحرف، السواقين الحلاقين). ويتجلى الفرق بين الجماعات الكبيرة والصغيرة في عدد الأعضاء في المجموعة ويستخدم معيار مدى قدرة الفرد على معرفة بقية أعضاء المجموعة للتمييز بين الجماعتين مثل الفرق بين المؤسسات الكبيرة كالمؤسسة العسكرية أو الشركات الصناعية الكبرى وبين نادي الأعمال الإدارية والمحاسبة في الجامعة مثلاً.

ثانيا: تصنيف الجماعات المرجعية وفق معيار تفاعل الاعضاء

والمعيار للتفريق بين اعضاء الجماعتين هو استمرارية الاتصال وأهمية رأي الجماعة بالنسبة للفرد، وهي تقسم الى :

1- جماعات الأساسية (الاولية) : وهي جماعات تنشا بين اعضائها علاقات حميمة وقوية نتيجة للتعامل معا وجه لوجه وبصورة متكررة. فإذا كان الاتصال بين الفرد وبقية أفراد نفس المجموعة يتم بفترات متكررة، وكان رأي المجموعة مهما كالاتصال مع أفراد الأسرة والجيران وزملاء العمل، فإن أفراد هذه المجموعة يشكلون جماعة أساسية لهذا الفرد.

2- جماعات ثانوية : وهي جماعات تنشأ بين اعضائها علاقات رسمية وغير شخصية اعضاء النقابات الجمعيات، فإذا كان الاتصال بالمجموعة متقطعا ورأيها غير مهم فإنها تصبح جماعة ثانوية، وعليه فإن معيار التفريق هو استمرارية الاتصال وأهمية رأي الجماعة بالنسبة للفرد.

ثالثا : تصنيف الجماعات المرجعية وفق معيار التنظيم

تشير كلمة الرسمية إلى درجة التنظيم وتحديد أدوار الأعضاء، فإذا كان للجماعة قائمة عضوية محددة ورئيس أمين عام ونظام معين وأهداف محددة، عندئذ تكون جماعة رسمية وإذا خرجت عن هذا النطاق فإنها تصبح جماعة غير رسمية، والتي من شأنها التأثير على السلوك الاستهلاكي، وهي تقسم الى:

1- جماعات رسمية : والرسمية تعني درجة التنظيم وتحديد ادوار الاعضاء وهي جماعات لها هيكل تنظيمي واضح ومحدد لها رئيس ونائب وسكرتير وأمين صندوق وأهداف محددة وأعضاء وتكون العلاقة بين الاعضاء منظمة (منظمات الأعمال، الشركات).

2- جماعات غير رسمية : وهي جماعات لها هيكل تنظيمي مرن وغير محدد والعلاقة بين الاعضاء غير منظمة وليس لها اهداف واضحة تماما مثل زملاء الدراسة، زملاء العمل خارج العمل، الاسرة. وتعتبر هذه الجماعات مهمة لما لها من علاقة قوية بالسلوك الشرائي والاستهلاكي لأعضائها.

رابعا: تصنيف الجماعات المرجعية وفق معيار العضوية فيها

الجماعات العضوية فهي التي تتطلب شروطاً معينة في الأفراد الراغبين في الانضمام إليها كما أنها تتطلب سلوكاً معيناً ملزماً لأعضائها، أما الرمزية فيحتاج الفرد فيها إلى عضوية رسمية رغم انه قد يسلك سلوك الجماعات العضوية (كالجمعيات)، وهي تقسم الى:

1- جماعات ذات عضوية: عضوية رسمية لها شروط وكرت وبطاقة اشتراك (نادي رياضي).

2- جماعات رمزية : يكون المستهلك ملتزما بسلوك تلك الجماعة لكنه غير ملتحق بها ومن غير المحتمل ان يستطيع اكمال الشروط والالتحاق بها ويعمل مدراء التسويق على استخدام اعضاء الجماعات الرمزية للتأثير على افرادها غير الاعضاء مثل استخدام نجوم الرياضة في الإعلان.

خامسا: تصنيف الجماعات المرجعية وفق معيار التأثير في الافراد

تقسم الى:

1- جماعات ذات تأثير ايجابي : وهي جماعات لها اثر ايجابي في نفوس الافراد الانشطة التي تمارسها مثل جماعات البحث العلمي، جماعة الطلبة الرياديين، جماعة حماية البيئة وغيرها.

2- جماعات ذات تأثير سلبي جماعات الكحوليين ، المدخنين، والمتطرفين فكرياً.