الفصل السابع 

الدافعية وسلوك المستهلك

* انواع الدوافع

* محددات الدوافع

* قياس الدوافع

* عيوب دراسات الدوافع او الحوافز

* مفهوم الحاجات

* دوافع سلوك المستهلك

* تفهم دوافع المستهلكين وأهدافهم

تمهيد 

الدوافع Motives هي الحاجة الداخلية التي توجه الافراد لإشباع حاجاتهم وهي توجه وتقود السلوك الى الاهداف والدوافع مختلفة من الفسيولوجية الى تحقيق الذات.

والدوافع هي من العوامل الداخلية المؤثرة على سلوكنا الاستهلاكي، إذ أن شعورنا بأي اختلال بدني أو عاطفي يدفعنا إلى حالة من التوتر، ولن يزول هذا التوتر إلا حين إشباع حاجاتنا وتلبية رغباتنا ومعالجة هذا الاختلال. وكما هو معروف فإن تنوع الحاجات الإنسانية تتعدد مستوياتها ، ويعمل رجال التسويق على تحفيزها وإثارتها.

وتعرف الدوافع على أنها تلك القوى التي تدفع المستهلك من داخله اتجاه معين نتيجة تعرضه إلى مثير أو منبهات بيئية مختلفة.

كما يمكن تعريف الدوافع أنها : القوة المحركة الكامنة في الأفراد والتي تدفعهم للسلوك باتجاه معين وتتولد هذه القوة الدافعة بسبب الضغوطات النفسية من البيئتين الداخلية والخارجية والتي تخلق حالات من التوتر المؤدية إلى محاولات من الأفراد هدفها الأساسي إشباع الحاجات التي تطلب إشباعاً .

وتعرف أيضاً انها الحاجات والرغبات والغرائز الداخلية للفرد حيث انها جميعها تحركه سواء كان هذا التحرك بوعي تام أو لا شعوري ، إذا فهي المحركات الداخلية للسلوك، وهي بالتالي تختلف عن الحوافز والتي تعتبر عوامل خارجية .

ويمكن التمييز بين الدوافع المنطقية والدوافع العاطفية على اساس ان المستهلك يفكر بعقلانية ، ويقوم بدراسة كل البدائل المتاحة امامه بعناية ويختار ذلك البديل الذي يمنحه الفوائد أو المنافع وبالتالي اقصى درجات الاشباع بعد الاستخدام او الاستهلاك، والعقلانية تعني ان يختار المستهلك اهدافه بعناية وموضوعية من حيث الحجم ، الشكل، الوزن، اما الدوافع العاطفية فتعني ان يتم اختيار الاهداف استناداً الى خيار شخصي او غير موضوعي مثل الرغبة ، الفخر ، التباهي ، العاطفة، الخوف ، وتجدر الاشارة الى ان القرار العاطفي أو غير الموضوعي لا يحقق غالباً الفوائد المرجوة او يحقق الرغبة المطلوبة من قبل الفرد .  

ويجب الإشارة إلى وجود أنواع من الدوافع هي  : 

أ- الدافع الوظيفي : وهو الدافع الشرائي من أجل القيام بعمل وظيفي .

ب- الدافع التعبيري : وهو الدافع الشرائي من أجل التعبير عن المودة والمحبة كشراء هدية .

ج- الدافع المركب : وهو الدافع الشرائي المركب من أكثر من هدف واحد يراد تحقيقه من وراء هذا العمل الشرائي .