ثالثا : مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي Marketing Orientation بعد عام 1950

لقد فرضت طبيعية التطورات التكنولوجية الهائلة تزايداً سريعاً وكبيراً في كميات الإنتاج، وتجاوزت الكميات المعروضة الطلب عليها، ونشأت حاجات ورغبات جديدة لدى المستهلكين، ولم تعد نوعية المنتج لوحدها كافية لضمان بيعه، فالمنتج الذي ينقطع عن السوق يخسر كثيراً كون تقنيات البيع محدودة، كما أن عجز التوجه البيعي عن إعطاء الإجابة الكاملة للمشاكل التسويقية التي تواجه تصريف المنتجات، ونتيجة لهذه الظروف وغيرها برز التسويق بمفهومه الحديث في بداية الخمسينات من القرن العشرين، وتحديداً في عام 1956 عندما دعت شركة جنرال إلكتريك الأمريكية للأخذ بمفهوم التسويق الحديث، حيث تبين أن الطريقة المثلى لتحقيق النجاح في السوق لا يكون بالتركيز على الإنتاج أو البيع، ولكنه يتجسد في العمل على مقابلة حاجات المستهلكين ورغباتهم المتغيرة وان عملية الإنتاج والبيع ما هي إلا وسائل لتحقيق ونيل الرضا في الأسواق المستهدفة ، ومنذ ذلك الوقت طبقت شركات كبيرة هذا المفهوم عوضاً عن مفهوم الإنتاج والبيع الذين كانا سائدين قبل ذلك.

يركز المفهوم الحديث للتسويق على المستهلك، باعتباره نقطة بداية لأي نشاطات مستقبلية للمنظمات، كما يعتبر هذا المفهوم ان رضا المستهلك هدف تسعى المنظمات للوصول إليه من خلال تصنيع وتقديم منتجات تتلاءم وتتوافق مع حاجات المستهلكين ورغباتهم، بحيث ترتقي هذه المنتجات إلى مستوى تفضيلاتهم ورغباتهم، ومن هنا يكون التسويق قد ولد فعلا وأصبحت له وظائفه الخاصة به، كما تنبهت المنظمات إلى أن أي تطور لا يعمل على إشباع حاجات السوق وإرضاء رغبات المستهلكين فلن يكتب له النجاح، وهذا ما فرض على المنظمات الاهتمام والاعتناء بالمستهلك قبل اهتمامها بحاجاتها ومشاكلها الخاصة، وبذلك تطورت وظيفة المنظمة من الإنتاج وتصريفه، وأصبحت وظيفتها الأساسية البيع لغرض الاستمرار في الإنتاج.

وتميزت هذه المرحلة الذهبية للتسويق بمرور أغلب القطاعات الاقتصادية من سوق البائعين إلى سوق المشترين وتميزت أيضاً بسرعة الابتكار لمنتجات وخدمات جديدة نتيجة عوامل كثيرة تكنولوجية واقتصادية واجتماعية أسهمت في سرعة تغير أذواق المستهلكين، وأصبح المستهلك المورد الأكثر ندرة نتيجة لارتفاع العرض عن الطلب، فازدادت شدة المنافسة بين المنظمات من أجل جذب المستهلكين ونيل رضاهم، لذلك أخذت هذه المنظمات تهتم بدراسة احتياجات المستهلكين وتوفير السلعة أو الخدمة بالمواصفات التي يريدها المستهلك، وما يجب ان تكون عليه وتوفيرها للمستهلك في الزمان والمكان المناسبين وبالسعر الذي يوافق مستوى قدراته الشرائية.

لقد دفع التطور السريع بالعديد من رجال التسويق إلى اقتراح مفاهيم جديدة للتسويق، ومن هذه المفاهيم :

1- إدماج التسويق يستوجب قدرات وإمكانيات.

2- التسويق ليس وظيفة فقط، بل حالة تشمل كامل مستويات ووظائف المنظمة.

3- في المفهوم التسويقي لا مجال للتنكر لرغبات وحاجات المستهلكين والمستهلكين.

4- الهدف ليس بيع ما ينتج بل إنتاج ما يمكن بيعه.

5- تغير السوق يستلزم تغيير في الوسائل المستخدمة لخدمته. 

6- من أولويات النشاط التسويقي تحقيق رضا المستهلكين والربح .

والمفهوم الحديث للتسويق يقوم على ثمانية عناصر هي :

1- معرفة إدارة المنظمات بأولويات حاجات المستهلكين ورغباتهم، إضافة إلى تقدير وتفهم المركز الإستراتيجي للمستهلك لضمان النمو والبقاء للشركة.

2- إدراك الإدارة لتأثير القرارات المتخذة على التوازن الكلي في نظام الشركة العام والأنظمة المحيطة.

3- اهتمام الإدارة بابتكار منتجات مصممة لحل مشكلات شرائية معينة لدى المستهلكين، والعمل على تطوير مزيج خدمة جديد ملائم للسوق المستهدف.

4- اهتمام الإدارة بالآثار المترتبة على تقديم منتجات جديدة على ريحية المنظمة، وتطوير الأنشطة الترويجية البيع الشخصي والإعلان والعلاقات العامة والدعاية وتنشيط المبيعات للاتصال مع السوق المستهدف.

5- تقدير الإدارة لدور استخدام بحوث التسويق ووحدات البحث والتطوير للحصول على المعلومات اللازمة لتحديد حاجات الأسواق المستهدفة في الحاضر والمستقبل.

6- عمل إدارات المنظمات على وضع أهداف مفهومة ومقبولة من قبل المديرين على كافة المستويات ، إضافة إلى تطوير إستراتيجية تسعير ملائمة للخدمات لتكون منافسة ومقبولة لدى المستهلكين منها.

7- التخطيط الرسمي قصير وطويل الأجل لأهداف وخطط المنظمة واستراتيجياتها ، الأمر الذي ينتج عنه جهود منسقة لمختلف الوظائف في المنظمة من خلال تطوير وابتكار إستراتيجية توزيع عملية وذات كفاءة للخدمات.

8- التوسع في إلغاء وإعادة تنظيم أقسام المنظمة في ضوء الرقابة على أجهزتها الكلية نحو حل مشكلات استهلاكية مختارة.

رابعا : مرحلة التوجه الاجتماعي للتسويق عام 1971

                                                Social Marketing Orientation

ظهر علم التسويق الاجتماعي عام 1971 كعلم يروج للسلوكيات والأفكار والقيم والأخلاقيات الاجتماعية ،الإيجابية، والتي لا تستغني عنها المجتمعات المتحضرة بعد أن كانت النظرة في السابق للأخلاق وللقيم، على أنها ترف فكري وعلى أنها فضائل دينية ليس لها أي ذكر في العالم المادي، ولكن مع التطور الهائل والدخول في عالم الثورة الصناعية والمعلوماتية، أصبحت جميع المجتمعات تتفق على أهمية الأخلاق والقيم كأسلوب للحياة وأنها سبب رئيس في دعم الحضارة الإنسانية، فالتسويق الاجتماعي نشاط ترويجي للأفكار والقيم الإنسانية الإيجابية، تهدف إلى تحسين الظروف المعيشية للأفراد من خلال الترويج لأساليب إيجابية في الحياة ولسلوكيات مهمة لإنقاذ البشر وإنقاذ المجتمع من المادية الجامدة، وقد أصبح علم التسويق الاجتماعي ثورة مهمة في عالم المال والأعمال لأنها تحقق أرباحاً معنوية من خلال الترويج للاسم وأرباحا معنوية للمجتمع.

وفي هذه المرحلة تتوجه الشركات إلى المشاركة الفعلية وتطبيق المثالية في سياساتها التسويقية ، من خلال الموائمة في مشاريعها الإنتاجية بين حاجات ورغبات المستهلكين، ومراعاة مصلحة البيئة المحيطة من جهة ومصلحة المستهلكين ورفع مستوى رفاهية المجتمع من جهة أخرى ، حيث تقوم فلسفة المنظمات على تحقيق المصلحة الاجتماعية، وفي نفس الوقت تضع بالاعتبار تحقيق الربحية بعد تحقيق المصالح الاجتماعية، كما تبادر المنظمات إلى المشاركة ودعم الأنشطة الخيرية والاجتماعية والتعليمية في المجتمع وتقوم بتبني بعض الهموم الاجتماعية.

ومفهوم التوجه الاجتماعي للتسويق يستند على قيام المنظمة بمسؤولياتها تجاه تحديد وتبني احتياجات ورغبات المستهلكين واهتماماتهم في الأسواق المستهدفة، وذلك لنيل رضاهم بشكل أكثر كفاءة وفاعلية من المنافسين وبطريقة تدعم المستهلك والمجتمع وتحقق رفاهيتهما، فالتوجه الاجتماعي للتسويق يوصف بأنه جزء من المجتمع يعمل على تحقيق التكامل معه، ويتجاوز هذا المفهوم في حدوده وأبعاده مدى التي تمارسها المنظمة وفق المفهوم التقليدي للتسويق، كونه يمثل الأفكار التي يؤمن بها رجال التسويق والتي تنعكس آثارها على مزاولتهم لأنشطة تحقق الصالح العام للمجتمع، ولا تتقيد بفئة معينة من الناس.