الفصل الرابع

التجارة الالكترونية والمعلوماتية

e-Commerce and Information

المقدمة

أفرزت التجارة الإلكترونية حقائق عدة تجلت في خلق الفرص والتحديات للولوج إلى عالم فسيح من الأعمال لمن تتمكن من المنظمات في التعامل مع هذا النمط الجديد للعلاقات التجارية المتطورة. وهذا ما قاد إلى التنوع والتعدد الكبير في الشركات الداخلة ضمن هذا السياق في أعمال التجارة الإلكترونية. إلا أن ذلك لا يمنع من القول بأن هذا الدخول يكتنفه بذات الوقت الكثير من التهديدات والمخاطر إن لم يكن هنالك استيعاب مبكر لطبيعة التداخلات والتفاعلات الحاصلة فيها.

ولعل البيانات والمعلومات هما من بين ابرز هذه المتغيرات التي تجعل الفرص أكثر وضوحاً لمتخذي القرار في منظمات الأعمال باتجاه الحد من المخاطر والتهديدات التي تعترض مسار عملها، وتفاعلاتها مع تلك الأسواق المختلفة. وعليه عدت المعلومات والأنظمة المختلفة التي يمكن الحصول عليها واستخدامها في صياغة البيانات لإعداد القرار الستراتيجي لمنظمة الأعمال من بين أبرز المهام التي تواجهها تحديات التعامل المستقبلي في ظل عولمة التجارة بشكل عام واعتمادها لتكنولوجيا الاتصالات عبر شبكة الانترنت بشكل خاص.

وفي هذا الفصل سيتم التطرق إلى :-

- تأشير عام لمفهوم التجارة الإلكترونية وأبعادها المميزة للتفاعل فيما بين منظمات الأعمال.

- نظام المعلومات المعتمد في ظل التجارة الإلكترونية وإدارة البيانات فيها كركيزة أساسية لتبادل المعلومات ومناقلتها.

- الاستخدام الفعال للانترنت في مجال الأعمال وانعكاس ذلك على رفع الكفاءة التسويقية للأداء المتحقق في التجارة الإلكترونية.

تعريف ومفهوم التجارة الإلكترونية

بعيداً عن الآفاق الاقتصادية والسياسية للتجارة الإلكترونية فإن الموضوع المبحوث سيركز على البعد المعلوماتي لمفهوم التجارة الإلكترونية وما يمكن فهمه ضمن هذا الحقل الواسع والمتسع من الأعمال الالكترونية. ولكن هذا لا يمنع من البحث أولاً في التعريف العام للتجارة الالكترونية، اذ عرفت على انها " العمليات المتعلقة بتسهيل الصفقات التجارية الكترونياً ومن خلال استخدام التقنيات التكنلوجية في تبادل البيانات الكترونيا ". وهذا التعريف في حقيقته يمثل نظرة شمولية لمضامين وابعاد التجارة الالكترونية وهو ما سيرد بالحديث عنه لاحقاً. كما عرفت ايضا على انها " استخدام الانترنت والمواقع الالكترونية Web لانجاز الاعمال وبالتركيز على تنفيذ الصفقات التجارية الممكنة الكترونياً ما بين منظمات الاعمال والافراد " (10.Laudon&Traver, 2007, p). وهذا التعريف يشير في مضمونه الى قيام منظمات الاعمال والافراد بالشراء والبيع للسلع والخدمات وعبر استخدام الانترنت.

وعلى الرغم من الفهم المبسط للتجارة الإلكترونية على أنها من أكثر الصور استخداماً في التسويق على الانترنت, إلا أن ذلك لا يمنع من القول وتعميقاً بأنها تنطوي على مهام معلوماتية أساسية تكون ركيزة منطقية لفاعلية التعامل مــا بــين المنظمات. وبهذا المعنى الضيق فقد عرفها Lee parkisson على أنها " تبادل للمعلومات الرقمية بما يؤول إلى تحقيق صفقة تجارية ذات قيمة وقد تكون هذه القيمة سلعة أو خدمة أو معلومات ". كما عرفها Baker ولكن بمعنى آخر على أنها كل الصفقات التجارية المستندة على المعالجة الإلكترونية للبيانات المتعلقة بالعقود المبرمة ما بين الطرفين ومتضمنة الصوت والصورة (500.Baker, 2000,p). وعلى الرغم من ورود تعاريف أخرى وكثيرة تناولت التجارة الإلكترونية وعبر الزوايا الإدارية والتسويقية والتنظيمية المختلفة، إلا أن التعريف الذي أورداه Katabe & Helson يؤشر منحى آخر للموضوع يتوافق مع حقيقة التوجه المطلوب للتجارة الإلكترونية في ظل الانفتاح العالمي للأسواق، وهيمنة المعلومة على مسار عمل المنظمات باتجاه استثمار الفرص السريعة لتحقيق الميزة التنافسية

التي تنفرد بها ، ولكي تحقق الهدف المنشود من عملها، حيث عرفاها على أنها "أي تبادل في المعلومات أو صفقات الأعمال التجارية والتي من شأنها أن تسهل استخدام المعلومات وتكنولوجيا الاتصالات" ( 2000,204 Katabe & Helson) .

حيث يتضح من هذا التعريف هو كونه يركز على عملية الترابط بين المعلومات والصفقات التجارية التي تتحقق عبر شبكة الاتصالات (الانترنت) والتي يكون جوهرها استخدام المعلومات المتاحة في الشبكة والتي قد تكون مصادر هذه المعلومات منظمات حكومية أو منظمات غير هادفة للربح أو منشآت تجارية صغيرة أو كبيرة... أو أي شكل يمكن أن تكون به. وبصورة عامة يمكن تطبيق التجارة الإلكترونية عبر مكوناتها الرئيسة والتي تتضح بالشكل (1) وهي:-

1. الأسواق الإلكترونية E-Markets

يعرف السوق بشكل عام بأنه فئة المستهلكين المستهدفة (2000,257,Kotler) وهذا التعريف يشير الى ان السوق عبارة عن مجموعة من القطاعات، وكل قطاع يشمل فئة أو مجموعة من المستهلكين المستهدفة. ووفقا لذلك فان الأسواق الإلكترونية تشكل جزءا من السوق الكلي، و يمكن تعريفها بأنها "القطاع التسويقي الذي يتمكن فيه المنتجين من استخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في الاتصال مع فئة المستهلكين المستهدفة التي تمتلك نفس وسائل الاتصال" او هي "نظام معلومات ما بين المنظمات يسمح للمشتريين والبائعين المشاركة في تبادل المعلومات عن السعر وكل ما يتعلق بالمنتج" (Whitelel,2000,71) .

وتعد هذه الأسواق الافتراضية بمثابة المصدر الرئيسي والمهم للمعلومات التي يبحث عنها مستخدمي الشبكة العنكبوتية تجاه سلع أو خدمات أو حتى معلومات متخصصة. فعلى سبيل المثال تقوم شركات النقل بالسيارات بعمل جدولة زمنية time tables لمواعيد الخدمات التي تقدمها وأشكال وأنواع تلك الخدمات في السوق الالكتروني. وبامكان الزبائن أن يتأكدوا ويتفحصوا هذه المعلومات قياساً بالبدائل المتاحة في السوق الالكتروني للخدمات الاخرى وقبل اتخاذهم القرار المطلوب.

2 . التبادل الالكتروني للبيانات (Electronic Data Interchange(EDI

يكون من الطبيعي تماماً أن تتعامل أي منظمة ومهما كان تخصصها مع منظمات أخرى باتجاه تحقيق منافع مختلفة. وهذا الأمر يتطلب منها أن تقوم بعملية التبادل  للبيانات الكترونياً مع تلك المنظمات وقد يكون هذا التبادل مستمراً أو مؤقتاً وذلك تبعاً لطبيعة الاتفاق المبرم ما بين الطرفين أو حجم العلاقة المستقبلية المخطط لها فيما بينهما. 

ويعد بحق نظام التبادل الإلكتروني للبيانات اداة الاتصالات الرئيسية لمثل هذا النوع من تبادل المعلومات ما بين المنظمات وشركائها في اعمالها وكل اعضاء قناة التسويق مما يسهل عمليات التفاعل الدقيق فيها بينهم. كما تعد هذه العملية ايضاً بديلاً للأعمال الورقية، وتدعم عمليات تبادل البيانات واستخدام بعض الأساليب العملية المتقدمة الأخرى لعمليات المنظمة الداخلية مثل تخطيط الإنتاج استناداً الى أرقام المبيعات والسيطرة على سلسلة التوريد. وتمكن نظم التبادل الإلكتروني العاملين من معرفة التغيرات في المبيعات مما يزيد من قدرتهم في تغيير خطط الانتاج والتفاعل معها في الوقت المناسب للإيفاء بجداول التسليم حسب الأنواع والكميات. كما يمكن استلام طلب الزبون إلكترونياً وإضافته على خطة الإنتاج إلكترونياً أيضاً . وان ذلك سوف يسمح بمعالجة عدد كبير من الطلبات في آن واحد من خلال الايعازات إلى قسم الإنتاج والتوريد والأقسام المساندة الأخرى في تنفيذ الطلبات. وعلى وفق ذلك يمكن تعريف عمليات تبادل البيانات الإلكترونية على إنها " نقل صفقات عمل من كومبيوتر الى آخر يعودان الى منظمة واحدة او اكثر او الى زبون في صيغة تسمح بأجراء الصفقة المقصودة". (2000,79 ,Witeley . 3 )

3. شبكة الانترنت Internet Web

هذا النموذج جزء من مفردات أعمال التجارة الإلكترونية إلا أنه يمتاز بالسمة العامة أو الشعبية لمستخدمي الحاسوب في المساكن, وذلك باتجاه شراء السلع أو الخدمات عبر شبكة الانترنت، أو حتى في علاقة المنظمات بعضها مع البعض الآخر.

وتوفر شبكة الانترنت سهولة ويسر في عمليات عقد الصفقات وتبادل المعلومات عن المنظمات المختلفة وان ذلك يتم من خلال المواقع على هذه الشبكة وتمتلك قدرة هائلة في تسهيل الاتصالات ، ويمكن استخدام الانترنت في عرض كميات واسعة من السلع والخدمات وتنفيذ عمليات البيع من البداية الى النهاية ، كما توفر مواقع الانترنت امكانيات التفاوض مع المجهزين وكل العاملين ضمن قنوات التسويق .

والمربع (1) يوضح بعض الاحصاءات عن التجارة الالكترونية واهميتها في الولايات المتحدة الأمريكية عام 2005.