المبيعات وانشطة التسويق 

يسلم المعنيون بالاقتصاد والتسويق من ممارسيين وأكاديميين بأن الطلب القائم على كل سلعة يتأثر بمجموعة عوامل خارجية، بمعنى ان عوامل تكوينها وتحريكها تقع بالكامل خارج حدود وسيطرة المنشأة. ان ادارات المنشآت لا تمتلك القدرة على التحكم أو توجيه هذه العوامل الخارجية. ومن أمثلة هذه العوامل الخارجية :

ـ الاقتصاد : الدخل القومي، معدل نمو دخل الفرد ، السياسات الاقتصادية الحالية والمقبلة .

ـ السكان : النمو السكاني ، الانتشار الجغرافي ، الفئات العمرية والجنسية .

ـ القوانين والتعليمات : مجموعة التشريعات السائدة التي تؤثر على المنشأة ونشاطها التسويقي .

ـ عادات ورغبات المستهلكين والزبائن .

ـ التطور العلمي والتقني وما يفرزه من اختراعات وتطوير على السلع .

ـ المناخ وأثره على البيئة وعلى نشاط المنشأة .

ـ التقاليد والقيم السائدة والتي تعرف بالمؤثرات الثقافية .

ـ المنافسون عددهم وتأثيرهم في السوق .

ان الادارة الحاذقة للمنشأة وان كانت لا تمتلك القدرة للتحكم بالعوامل أعلاء، الا أنها تستطيع ان تكيف ظروف وامكانيات المنشأة للتعايش مع المؤثرات الناجمة عن تلك العوامل الخارجية ، بالاستعانة بالانشطة التسويقية المتاحة لديها بحيث يتحقق لها إنسيابية في المبيعات ونموها .ان الغاية الأساسية من الوظائف التسويقية هي دعم نشاط المبيعات وتنميتها باستمرار، أو المحافظة على ثباتها في الحالات الحرجة والاسثنائية، أن الانشطة التسويقية التي يمكن ان تدعم نشاط المبيعات هي تلك التي تعرف بمصطلح (المزيج التسويقي) التي تشمل تطوير السلعة، والتوزيع، والتسعير، والترويج، ويضاف إلى ذلك أيضاً نشاط بحوث التسويق .

ــ تطوير السلعة  

ينظر للسلعة على أنها مجموعة من الخصائص والمكونات المادية مجمعة على شكل محدود وملموس ⁽¹⁾، وبهذا المفهوم يمكن ان ينظر الى كل سلعة في محيطنا كالأدوات والبدلات او الخشب والحديد او عصير البرتقال. ان هذا المفهوم مفهوماً عاماً، فعند التحدث عن السلعة تسويقياً لا بد من المزيد من الدقة في التعبير، فعصير البرتقال المعبأ بقنينة زجاجية هو من الناحية التسويقية بمثابة سلعة مختلفة تماماً عن العصير المعبأ بعلبة معدنية، فكل منهما سلعة مستقلة ومغايرة للأخرى. وإن كان هناك اختلاف في حجم القنينة او العلبة المعدنية لحصلنا على سلعة أخرى. كما ان التباين بالعلامة التجارية يجعلنا أمام سلع متباينة أيضاً وان كان المحتوى المادي للسلعة متماثلاً. ان هذه السلع المتماثلة بالمحتوى والمتباينة بنوع التغليف أو حجم العبوة او القياس أو العلامة التجارية تسعى إلى ارضاء فئات مختلفة من الزبائن والمستهلكين. لهذا فأن اجراء أي تغيير أو تعديل على سلعة قائمة انما يعني إيجاد سلعة جديدة. وان طرح سلع جديدة الى الاسواق مسألة بالغة الأهمية للمنشأة، ليس في المراحل الأولى من عمرها فحسب، بل تستمر وتزداد هذه الأهمية على مدى عمر المنشأة ما دامت المنشأة تحرص على استمرار نشاطها وديمومتها .ويقصد بالسلعة الجديدة من الناحية التسويقية كل سلعة تعطي المستهلك خياراً عند الشراء، وبذلك يمكن القول، واستنادا الى هذا المفهوم، ان تطوير السلع يعني الآتي :

1- ابتكار السلع : بمعنى إيجاد سلع لها بديل أو عوض، ويوجد طلب عليها في الأسواق. ومثال ذلك الحاجة إلى أدوية لأمراض لا زالت مستعصية العلاج.

وضمن هذه المجموعة من السلع يمكن ان يُشار الى تلك السلع التي أدت أو يمكن ان تؤدي منافع بشكل جديد أو مختلف عن السلع الموجودة حاليا، مثال : حلت الصناعات البلاستيكية محل الكثير من الصناعات المعدنية والخشبية.

2- تحوير سلع قائمة : ونعني بذلك إضفاء تحويرات مادية على السلعة من حيث التصميم او التغليف او غيرهما. ان مثل هذه التحويرات وان تكن بسيطة للغاية أحياناً ، الا أنها تعني تسويقياً سلعة جديدة لانها تعطي المستهلك خياراً جديداً عند الشراء. مثال، انتاج سبورات بأبعاد أو سمك جديد . وقد يأخذ التحوير أشكالاً مختلفة اخرى فانتاج حليب على شكل مسحوق يعتبر سلعة جديدة بالمقارنة مع الحليب الطازج إذ يوفر ذلك للمستهلك خياراً اضافياً عند الشراء، وكذلك التعبئة في علب معدنية او كارتونية (اضافة الى تعبئته في قناني زجاجية) يعتبر من الناحية التسويقية طرح منتوج جديد الى الاسواق .

3- تقليد سلع قائمة : ونعني بذلك انتاج سلع على غرار سلع مألوفة ومتعارف عليها في الأسواق، الا انها تعتبر سلعاً جديدة بالنسبة للمنشأة، وينظر اليها المستهلك بشيء  من الاختلاف من حيث المظهر أو الأداء او العلامة التجارية او خواص اخرى تعطي المستهلك خياراً مضافاً عند الشراء.  

تكمن أهمية نشاط تطوير السلعة لنشاط البيع في أن نمو المنشأة يرتبط بمدى قدرتها على اشباع حاجات ورغبات المستهلكين والزبائن، وكذلك بقدرتها على كسب المزيد من المستهلكين والزبائن المحتملين. الا ان طرح سلعة او مجموعة من السلع هذا اليوم الى الاسواق، وامساك المنشأة بزمام المبادرة تسويقياً، لا يعني انها بلغت آخر المطاف وضمنت المستقبل على وجه اليقين اذ ان المجتمعات في حالة تطور مستمر بفعل عوامل اقتصادية وعلمية وحضارية تتفاعل فيما بينها لتغير من نظرة المستهلك الى السلعة مع مضي الزمن. ان الحفاظ على زمام المبادرة في الاسواق يتطلب الاكتشاف المبكر للتحولات التي تطرأ على حاجات ورغبات المستهلك وترجمتها - قبل الآخرين - الى سلع وخدمات تتناسب مع التطور والحاجة. ان تأخر المنشآت بالاستجابة لهذه التحولات يجعلها في حالة انحسار مستمر في الاسواق قد يصل الى غلق ابوابها في النهاية.

ويمكن ان ينظر الى تطوير السلعة من زاوية ثانية، فمن الواضح ان ادارة أي منشأة تتحمل مسؤولية تحقيق استغلال أفضل للموارد المتاحة لديها ، وكذلك مسؤولية تحقيق الأرباح المجزية. واذا نظر الى المستجدات التي تطرأ على حاجات المستهلك وتطورها باستمرار بانها فرص متاحة لتحقيق استغلال افضل للموارد المتاحة، فأن ذلك يوفر للمنشأة تحقيق ترابط بين الاستغلال الافضل للموارد من جهة، وبين طرح سلع جديدة الى الاسواق من جهة ثانية. وبترابط هاتين الستراتيجيتين تحقق المنشأة درجات أعلى من الرضا لدى المستهلكين، ودرجات أفضل من الأرباح والنمو لها . ولهذا نرى أن السلع الجديدة تشكل النسبة الأعلى في أسباب نمو الكثير من المشاريع في الدول الصناعية، كما أنها المساهم الأعظم في الأرباح المتحققة في اغلب الحالات. ففي مؤسسة m3 مثلا يخطط لكل قسم سلعي ان يحقق 25% من مبيعاته السنوية من بيع منتجات جديدة لم تكن موجودة قبل خمس سنوات.

وفي دراسة أجريت على مجموعة من المؤسسات تبين انها خططت لتنمية مبيعاتها خلال السنوات اللاحقة بحيث يكون 75 % من نمو المبيعات آت من منتجاة جديدة. وشملت هذه الدراسة إحدى عشر صناعة كانت صناعة الورق أحدها التي توقعت حدا أدنى من النمو كنتيجة لطرح سلع جديدة إلى الاسواق. أما الصناعات الأخرى فقد توقعت حداً أدنى لا يقل عن 50% من الزيادة المتوقعة في المبيعات⁽¹⁾.

الا ان مهمة تطوير سلع جديدة ليست بالمهمة اليسيرة، فكم من جهود واموال ضاعت سدى بسبب فشل السلع الجديدة. وقد اجريت العديد من الدراسات لتحديد نسبة السلع الفاشلة، وتبين انها تتراوح بين 33 - 98% من السلع الجديدة⁽²⁾.

وعند الحديث عن فشل السلعة في هذا المجال، نعني عدم تحقيق الاهداف البيعية الموضوعة لها او تعذر تحقيقها بالكلف المقبولة. ولا شك ان الضرر الناجم عن فشل

السلعة هو على درجات يصل السوء ببعضها الى تقويض المنشأة.

وكخلاصة، تمثل السلعة للمنشأة صلة الوصل بينها وبين السوق، وكلما كانت السلع قريبة إلى نفوس ورغبات المستهلكين تعززت صلة الوصل هذه. ولهذا السبب كانت هناك إشارة واضحة إلى تطوير السلعة في تعريف المبيعات الوارد في صدر هذا الفصل حيث جاء ما نصه تقديم مواصفات وفوائد المنتوج بما يحاكي إحتياجات الزبون. ومن خلال اجراء بعض البحوث يمكن للمنشأة معرفة ما يستهوي المستهلك من اضافة خصائص ومواصفات تجعل السلعة أكثر مرغوبة من قبل المستهلكين من حيث حجم العبوة أو التغليف والألوان والحجم والشكل والتصميم أو النكهة والاستعمال. ان قرار تحوير السلعة أو قرار إضافة سلعة جديدة هو شيء خاص بالمنشأة.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) ooz Allen & Hamilton, "Contribution of New Products to Sales Growth as Estimated for Period from 1963 - 1967 in Selected Industries", New York, 1968.
(2) Gulinan, and Paul, "Marketing Management: Strategies and Programs", McGraw-Hill, 1982, P 160.