ب ـ دورة عملية تخطيط وتصميم المنتجات

Products Planning and Design Process cycle

إن عملية تخطيط وتصميم المنتجات تعتبر من أكثر العمليات جدلاً في جميع المنظمات والعاملين فيها. إن المنظمات ترغب في تقديم منتجات جديدة ومتطورة تساهم بشكل فعال في تحقيق أهداف هذه المنظمات، لذلك فإنه مطلوب مساهمة كافة العاملين وبشكل فعال في تقديم مثل هذه المنتجات لكي تكلل الجهود بالنجاح. إن العاملين في إدارة المنتجات يعطون أهمية كبرى لأداء الزبائن لكي يتأكدون من أن المنتجات الجديدة تلبي الحاجات المثارة لدى هؤلاء الزبائن.

إن القائمين في إدارة المنتجات والتسويق والإنتاج (من مهندسين، فنيين ، ذوي خبرة ومهارة في مجال السوق والمنتجات) يقدمون أفكارهم وتقوم الجهات المختصة بجمع هذه الأفكار من عدة مصادر ويتم تقييم هذه الأفكار مستندين على دراسة السوق والزبائن وكذلك العوامل المؤثرة على السوق، والتطور التقني والهندسي ، ومنتجات المنافسين وغيرها من المعلومات كفرص ونقاط البيع والتوزيع.

لذلك فإن إدارة المنتجات والتسويق يجب أن تقوم بما يلي: (135 ـ 120  Tallant, 2008, P)

1. التحليل التنافسي: يعتبر التحليل التنافسي جزءاً مهماً من تخطيط وتصميم المنتجات وذلك من أجل أن تقدم المنظمة منتجاً متميزاً عن منتجات المنافسين.

إن المنافسة تعمل أيضاً على إيجاد المنتجات التي تحقق التميز والتفوق عما تقدمه المنظمة من منتجات. إن المنظمة لا تستطيع الحصول على المعلومات بشكل مباشرة من المنظمات المنافسة ولكنها تعتمد على ما تقدمه وتنشره الشركات المنافسة من خلال وسائل الاتصال ، الإعلان، وحملاتها الترويجية ، وما يصدر من العاملين في المنظمات المنافسة من معلومات عن ما تمتلكه هذه المنظمات من برامج خاصة بتطوير وتصميم المنتجات .

2. تحليل السوق : المهم في تخطيط وتصميم وتطوير المنتجات هو اتجاهات السوق والصناعة، لذلك يجب على محللي السوق المحترفين مساعدة المنظمة على تحليل السوق الصناعية، وكذلك المساعدة في طرح الأفكار الجديدة، وتقدير الحاجات ، والخصائص التي يجب أن تتوفر في المنتجات المزمع تقديمها لكي تحقق المنافع المطلوبة للزبائن.

3 . إيقاف المنتج: إن إيقاف المنتج من القرارات الصعبة لدى العديد من المنظمات والسبب لهذا الإيقاف فشل هذه المنظمات في إبقاء منتجها في السوق وذلك لعدم استمرار طلب الزبائن له وهذا يعود إلى أنه أصبح أقل تطوراً مما يقدمه المنافسون من المنتجات ولا يلبي حاجات ورغبات الزبائن المتغيرة والمتطورة.  

4. العائد على الاستثمار : من العوامل المهمة التي يجب أن تؤخذ بنظر الاعتبار وتعتبر اساساً في تبني أفكار المنتجات المراد تقديمها أو تطويرها هو العائد على الاستثمار المترتب على كل منتج مقترح لتطويره وتقديمه.

5 .تهيئة أفكار المنتجات : بعد أن يتم تحديد قائمة بالمنتجات الجديدة أو المراد تطويرها وتحديد خصائصها، يقوم المختصون بتهيئة التصورات اللازمة عن الأفكار وذلك استناداً إلى المعلومات المتعلقة بـ :

• من سوف يشتري هذا المنتج وما هي احتمالات المبيعات المتوقعة.

• كم تكلفة تطوير المنتج، ووصف المنتج.

إن تهيئة هذه المعلومات تساعد في تحديد وتهيئة اتخاذ القرار المناسب لذلك.

6 . وصف المنتج: تحتاج المنظمة إلى العديد من المعلومات المتكاملة والكافية لوصف المنتج بشكل دقيق وواضح وخاصة ما يلي:

• قيمة المنتج المتوقعة لغرض تحديد الأسعار له.

• ما يميز المنتج عن منتجات المنافسين.

7. تقدير المبيعات والحصة السوقية : إن تبني المنظمة للمنتج المراد تطويره أو طرحه كمنتج جديد يتطلب من العاملين إعداد التقارير اللازمة عن المبيعات المتوقعة والحصة السوقية المتوقعة. إن هذا التقارير تساعد المنظمة على تحديد مستوى النجاح في السوق. 

8 . تقدير المصادر والعمل الهندسي : تعمل الدائرة الهندسية في المنظمات للتقدير الأولي لما يتطلب لبناء وتصميم المنتج من أفراد ووقت وأموال ومواد. إن مدير الدائرة الهندسية يقدم تقديراته هذه والتي قد يتم اعتمادها من قبل إدارة المنظمة. والمشكلة التي قد تحدث أن قسماً من مسؤولي الدائرة الهندسية لا يرغبون في جدولة المنتج بسبب عدم وضوح معالمه، لذلك فإن على إدارة التسويق والمنتجات أن توضح لهؤلاء المسؤولين الهندسيين بالعائد المتوقع على الاستثمار وربطه بما هو متوقع أن يستثمر لذلك، وعليه فإن على الإدارة الهندسية تقديم المصادر المطلوبة وتكاليفها وعند أي حد أو مستوى من التكاليف . 

9. قائمة بالمنتج المقترح: تحتاج إدارة المنتجات تقديم كافة المعلومات التي تم جمعها عن المنتج المقترح من أجل المصادقة عليه. لذلك فإن هذه المعلومات تقدم لجهات مختلفة وفي بعض المنظمات يحتاج المختصون لمعلومات كاملة وموثقة عن طلب السوق قبل المصادقة على عملية تخطيط وتصميم وتطوير المنتج. لذلك فإن الحوارات والمناقشات يجب أن تركز على ما يلي:

• مناقشة مدى نجاح المنتج : أي من التصاميم أكثر جاذبية وذات تكنولوجيا عالية وتحقق رضا الزبائن وأقل كلفة.

• إعداد قائمة بالمنتجات المقترحة ومقارنتها فيما بينها للوصول إلى اقتراح المنتج الأفضل من أجل اتخاذ القرار بذلك.

10. تنقية متطلبات السوق : عندما يصادق على المنتج يجب أن تصنف وتنقى طلبات السوق ويتم إعطاء تفصيل أكبر حول الميزانية المطلوبة للمنتج وعدد الزبائن المتوقع أن يشتروه ، وبشكل عام هناك نوعان من المعلومات حول طلبات السوق هما : 

• المنتجات الحالية (القائمة).

• المنتجات الجديدة.  

11. التطوير الأساسي للمنتج : بعد الموافقة على عملية التطوير والتصميم الأولى لتطوير منتجات قائمة أو جديدة، يبدأ المختصون العمل على تحديد المواصفات والوظائف الخاصة بالمنتج المقترح.  ويبدأ العمل على وضع التصميم الوظيفي  للمنتج والخصائص الذي يتضمنه بشكل يجعله أكثر تمايزاً عن ما هو موجود من

منتجات منافسة وكذلك أكثر تلبية لحاجات ورغبات الزبائن في الأسواق.

12. التوقيت : إن اتخاذ القرار الصحيح في تقديم المنتج في الوقت المناسب له الدور المهم والأساسي في نجاح المنتج.

13. المناقشات النهائية : إن المنتج الجيد يقلل الجهود والوقت وكذلك المناقشات حوله، لذلك فإن كل خطوة يجب أن تدرس بعناية والتأكد من أنها ضمن المسار الصحيح لاتخاذ القرار المناسب. 

إن صرف الجهود والوقت والمستلزمات المادية والبشرية اللازمة لتخطيط وتصميم وتطوير المنتج قد تأخذ وقتاً ليس بالقليل لذلك يجب أن يكون هناك طلب في السوق، لأنه في حالة عدم وجود طلب في السوق سوف يكلف المنظمة خسارة كبيرة قد لا تستطيع تحملها.

14. المشاركون في القرار : كل فرد في الإدارات المختصة بعملية تخطيط وتصميم وتطوير المنتجات له دور محدد بهذه العملية الطويلة والمعقدة، يدعى لاجتماع يضم العديد من المسؤولين من بينهم مدير المنظمة أو المدير التنفيذي، مدير الهندسة، التسويق، المالية ، الإنتاج ،والمشتريات بالإضافة لمدير الإنتاج وذلك للتباحث حول التطوير والتصميم النهائي للمنتج المقترح واتخاذ القرار المناسب لذلك . 

وفي هذا الاجتماع تتم مناقشة :

• مراجعة أهداف المنظمة.

• توجهات السوق.

• مراجعة المشاريع (المنتجات) المقترحة.

• أخذ رأي المهندسين الذين من المحتمل أن لديهم آراء حول التصميم النهائي للمنتج وأي معلومات أخرى ذات أهمية ومؤثرة في عملية اعتماد التصميم النهائي للمنتج.   • تقديم عينة من المنتج.

• تحديد اسم المنتج.

• تقديم خصائصه وما يتميز به عن المنتجات المنافسة، وأنه منتج مبتكر وجديد.

15. التوصيات : إن التوصيات تتضمن ما يلي :

• تبني المنظمة للمنتج الجديد أو المطور وضمه ضمن مزيج منتجاتها.

• رفض مشروع المنتج المقترح (وهنا تعاد عملية جمع المعلومات للتأكد من عدم جدوى هذا المشروع (المنتج)).

• اقتراح بعض التعديلات في تصميم هذا المنتج المقترح.

• إيقاف منتج حالي ومناقشة المنتج البديل ، وهذا يرتبط بواقع السوق ومتى يُشترى هذا المنتج وهل يلبي الحاجات والرغبات أم لا، وما هو حجم السوق وما هو حجم المبيعات الحقيقة للمنتج المراد ايقافه.

• مدى انسجام مشروع المنتج المقترح مع إستراتيجية المنظمة وخاصة التسويقية وهنا تؤخذ العديد من النقاط بالحسبان .

- هل مشروع المنتج المقترح يلائم إستراتيجية المنظمة على المدى البعيد.

- هل الهدف السوق للمشروع (المنتج المقترح) يتناسب مع إستراتيجية المنظمة التسويقية والإنتاجية.

- هل سيكون الدخل المتأتي من هذا المشروع المنتج المقترح يبرر العمل المطلوب والكلفة.

ـ هل أن المصادر(المادية والبشرية) متوفرة لانجاز العمل في هذا المشروع (المنتج المقترح).