التمييز بين المحتوى والوسيلة

عند دراسة المدخل الوظيفي لابد من التمييز بين محتوى وسائل الاعلام وخصائص الوسيلة نفسها، فهناك وظائف مرتبطة تماما بالمحتوى الذي تعرضه وسائل الاعلام، وهناك وظائف اخرى مرتبطة ارتباطا وثيقا بنوع الوسيلة المستخدمة، او بظروف الاستخدام دون ارتباط قوي بالمحتوى على سبيل المثال عندما يريد فرد من افراد الجمهور متابعة حدث عالمي وقت حدوثه، فلا يوجد افضل من القنوات الفضائية او الانترنت لامكان التغطية وقت الحدث، واما ان اراد التفصيل في جد بغيته في الصحافة شريطة الانتظار الى صباح الغد. وفي هذا المثال المحتوى اهم من الوسيلة.

وفي المقابل عند الرغبة في الترفيه والهروب، والبحث عن بديل للتفاعل الاجتماعي، فهو يبحث عن الوسيلة التي تشبع حاجته بغض النظر عن المحتوى الذي تقدمه هذه الوسيلة او تلك.

لكن الاشباعات التي تتحقق للجمهور لا يمكن فصلها عن المضامين، فان لكل من الوسيلة، والمحتوى تاثيرا في الاخر، فتشير دراسة سوانسن (Swanson) عام 1987م الى ان اشباعات وسائل الاعلام ترتبط ارتباطا وثيقا بما تقدمه من مضامين، فلا يمكن القول ان استخدام وسيلة معينة لذاتها يحقق الاشباع المطلوب دون النظر الى المضمون الذي تحتويه هذه الوسيلة، فالدوافع الخاصة التي تجعل الفرد يتعرض لرسالة معينة او وسيلة معينة، تتوافق مع مكونات الفرد النفسية والاجتماعية، في قوم الفرد بتوجيه اهتماماته الى الوسيلة او الرسالة تلقائيا دون تكلف في البحث او الجهد، فعندما تختار فئة من الجمهور نوعا من الوسائل، او المضامين فذلك مرتبط بدوافع معينة قد يدركها الجمهور وقد لا يدركها.

وقد اظهرت دراسات ميدانية-مثل دراسة (اليزابيث) (Elizabeth) عام 1990م –ان هذا التعرض للبرامج الجادة يرتبط بتقدم التعليم، بغض النظر عن الوسيلة التي تقدم- المضمون، بينما اختارت الفئة الاقل تعليما البرامج التي يغلب عليها طابع الفكاهة والترفيه.