تسعير الخدمات وسلوك المستهلك

تسعير المنتجات الخدمية : تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق، حيث يأخذ السعر عدة أشكال وأسماء، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر، وأجرة للشخص الذي يركب سيارة، و فائدة للبنوك على القروض التي تقدمها، وأقساط التأمين على الشيء المؤمن عليه، وأتعاب للمحامي، وراتب للموظف، وضريبة للحكومة ... إلخ، من أشكال الأسعار المدفوعة.

مفهوم التسعير، وأهدافه :

تعاريف حول التسعير: 

 التعريف الأول: السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة، أو الخدمة المعروضة لقاء الحصول عليها.  

التعريف الثاني: السعر هو القيمة المعطاة لسلعة، أو خدمة معينة، والتي يتم التعبير عنها في شكل نقدي؛ فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة، أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمناً لهذه المنفعة، و بالتالي السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة، ولكن يمكن أن يشمل أيضاً العديد من النواحي مثل: النفسية، شهرة المنتج، مجموع الخدمات المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة، أو الخدمة.   

رغم أن التعريفين السابقين يعبران عن مفهوم السعر، لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق منهما، والمتمثل فيما يلي : حيث هذا التعريف يشمل كلا من تعريف المنتج، والمستهلك، والسوق، فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج و تسويق منتج ما، أما من جهة المستهلك، فيُعبّر السعر عن إمكانياته المالية، وقدراته الشرائية، ومن جهة السوق، فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب، كما يعتبر مقياساً لجودة المنتج.

أهداف التسعير: 

فبعد تعريفنا للسعر يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في: ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج؟، حيث أنه كلما كانت الأهداف أكثر وضوحاً ، كلما كانت عملية وضع السعر أكثر سهولة، وهناك مجموعة من الأهداف التي تختار الشركة من بينها، ومن ثم تقوم بوضع السعر من أجل تحقيق ذلك الهدف، هذه الأهداف هي : 

أ- البقاء:

حيث أن الشركة تضع البقاء كهدف رئيسي إذا ما واجهت مشاكل متعلقة بالطاقة الإنتاجية، المنافسة الشديدة، أو التغير في رغبات المستهلكين، ولضمان الاستمرار في الإنتاج والبقاء في السوق، فقد تلجأ الشركة إلى وضع أسعار منخفضة على أمل زيادة الطلب على منتجاتها.

ب- تعظيم الأرباح الحالية :

العديد من الشركات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية، حيث تقوم الشركة بتقدير الطلب، والتكاليف المصاحبة لمجموعة من الأسعار المختلفة، ثم نختار من بين هذه الأسعار السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية، أو التدفقات النقدية، أو العائد على الاستثمار، و في جميع الحالات فإن الشركة ترغب في نتائج مالية حالية بدلاً من الأداء على المدى البعيد.

جـ- القيادة في الحصة السوقية :

بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية (أي قيادة السوق من حيث تحقيق أكبر حصة سوقية)، وهي تعتقد أنها من خلال الحصة السوقية العالية سوف تستفيد من التكاليف المنخفضة، والأرباح العالية على المدى الطويل، وحتى تحقق الشركة هذا الهدف فإنها تضع أقل أسعار ممكنة. 

د- القيادة في الجودة:

بعض الشركات ترغب في امتلاك المنتج الأعلى جودة في السوق (أي قيادة السوق من حيث الجودة العالية)، وهنا فإن الشركة تضع أسعار عالية لتغطية تكاليف الجودة العالية، والبحث، والتطوير .

هـ - أهداف أخرى:

قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق، كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة.