تاسعاً : السلطة الوظيفية في التسويق   

الوظيفيون سواء في التسويق أو في أي نشاط آخر يقومون من الناحية النظرية بدور استشاري وليس لهم سلطة تنفيذية في إصدار الأوامر أو القرارات. ولكن هذا التقسيم النظري قلما نجده في الحياة العملية. فطبيعة عمل المدير الوظيفي وبحكم قربه من المديرين التنفيذيين ستعطيه بطريقة لا يمكن تجنبها سلطة غير رسمية. وسيكون مدير البحوث (مدير وظيفي) من خلال طبيعة واجباته ونتيجة للدراسات التي يقوم بها ، سيكون تدريجياً ملماً بالكثير من المشاكل التسويقية مثل تحديد المناطق البيعية، إدخال سلع جديدة للسوق، تقييم جهود وكفاءة رجال البيع. وكانت هذه جميعاً من الأمور التي كان من المفروض أن يباشرها المديرون التنفيذيون.  

علاوة على ذلك فإن طبيعة عمل الوظيفيون ذهنياً كما يقول أحد الكتاب " المدير الوظيفي لديه الوقت الكافي لتجميع الإحصاءات، للدراسة، ثم يصل في النهاية إلى بعض الحلول، ينظر إليه على أنه المفكر والمخطط للشركة وبالتالي لابد وأن يُمنَح بعض السلطة وبالإضافة إلى ما تقدم، ومع اعتماد الإدارة أكثر وأكثر على المعلومات التي تم تجميعها، ستتحول سلطة الوظيفيين من النصح والإرشاد والتوسيع إلى سلطة من نوع آخر فتصبح سلطة اتخاذ القرار. وقد تمتد السلطة غير الرسمية للوظيفيين إلى أسفل داخل الهيكل التنظيمي إذ كلما نظرت الإدارة العليا إلى المدير الوظيفي على أن سلطته أكثر من مجرد ناصح ومستشار، فستصبح المستويات الدنيا على علم بهذه الحقيقة وبالتالي سيكونون في موقف يقبلون فيه التوصيات التي يقدمها الوظيفيون طالما يدعمها رجال الإدارة العليا. 

ومن القرارات المهمة التي تقع على عاتق مدير التسويق هي تقسيم وتوزيع السلطة التنفيذية.

وكما قلنا عن عمل الوظيفيين أنه عمل ذهني يهدف إلى الوصول إلى أقصى ۔ تنسيق بين الأسواق المختلفة داخل التنظيم، وكما ذكر Pfiffner هناك مبادئ ثلاثة أساسية عن عمل الوظيفيين: البحث عن الحقائق، التخطيط، التنظيم. وهنا يستخدم اصطلاح التنظيم على أنه يطابق (تجاوزاً) التنسيق. الشكل رقم (7-8) يوضح الهيكل التنظيمي لشركة تنظر إلى التسويق وما ينطوي عليه من أنشطة على أنه مسئولية واحدة.

تقسم مسئولية إدارة التسويق إلى مجموعتين: 

الأولى: العمليات (وهي السلطة التنفيذية).

والثانية: هي الخدمات (السلطة الوظيفية). 

 وتقسم مجموعة الخدمات التسويقية إلى عدد من الوظائف وهي ثلاثة حسب المبادئ التي ذكرناها في فصل بحوث التسويق. وظيفة البحث عن الحقائق، والتخطيط (التخطيط، الميزانيات التقديرية، الرقابة والتنبؤ) ثم الإعلان والترويج. أما الوظائف التنفيذية فهي مركزّة أصلاً في إدارة التسويق المركزية حيث تتشابه الكثير من تلك الوظائف بالنسبة لجميع المنتجات، مسالك التوزيع، مناطق البيع. وتتطلب هذه المركزية التنسيق بين الجهود و تجميع الموارد المالية بحيث يمكن تحقيق أقصى استفادة ممكنة من القوى البيعية.  

                               الشكل رقم (8-7) الهيكل التنظيمي لشركة ما

وعندما يتسع حجم الشركة بشكل كبير، سيصبح من الضروري أن نعطي سلطات وظيفية إلى بعض المكاتب المساعدة. وفي هذه الحالة لابد من إقرار هل سنجعل هذه المجموعات الوظيفية المساعدة تحت سلطة الوظيفيين في المركز الرئيسي أو تحت سلطة المديرين التنفيذيين المحليين. وهذا القرار مثله مثل بقية القرارات التنظيمية الأخرى هو في إيجاد نوع من التوفيق بين السلطة، الاتصال، التنسيق، وتنمية العلاقات الإنسانية بين المجموعات.