سابعاً : مكونات التخطيط    

أثناء عملية التخطيط، يجب على الشركة أن تسأل نفسها الأسئلة الآتية: أين نقف؟ وأين نذهب؟ وكيف يمكن ذلك؟ تعكس الخطة التقليدية للتسويق هذه الاسئلة الثلاثة وتتضمن بالاضافة إلى ذلك تحليلاً لموقف أهداف التسويق؛ استراتيجية التسويق أو برنامج العمل وتستخدم هذه العناصر سواء في التخطيط القصير أوالتخطيط الطويل وهي : 

1- تحليل الموقف : تبدأ عملية التخطيط بمراجعة مركز الشركة الحالي في السوق ويتضمن هذا التحليل :

أ- دراسة اتجاه مبيعات السلعة خلال السنوات السابقة ونقارن هذه الأرقام بأرقام المنافسين وأرقام الصناعة وتقارن بالأرباح السابقة والتكاليف السابقة.  

ب- مقارنة نتائج السنوات السابقة بأرقام التنبؤات السابقة عن المبيعات وعن الارباح لكي تحدد هل كان في الإمكان اكتشاف هذه الانحرافات أو حتى تجنبها.

ج- يتضمن التخطيط موقف السوق و حالة المنافسة والتغيرات المستقبلية في الطلب الاتجاهات المختلفة في الأسواق السوقية المختلفة؛ التغيرات في سلوك المستهلكين أو سلوك المشترين الصناعيين و الخطوات التي يتبعها المنافسون.

د- تقييم الفرص السوقية والعوامل المؤثرة في السلعة مثل التكنولوجيا ، التكلفة والتي قد تقلل من الارباح أو تخفض من زيادة المبيعات. ويعتبر هذا التقييم أساسياً لتحليل هذا الموقف والذي نعتمد عليه في إعداد البرامج عن الفترة التي تغطيها الخطة.

هـ- تحديد المتغيرات والقيود في الخطة والتي قد تكون خارج نطاق الشركة (مثل الظروف الاقتصادية أو الحكومية أو الاتجاهات الاجتماعية) أو تكون داخلية (طاقة المصنع ، قيود التمويل والكفاءات الفردية أو معدل العائد على رأس المنتجات الجديدة). تمكن هذه المعلومات المخططين من الحصول على المعلومات الشاملة عن اقتصاديات الشركة وعن اتجاهات السوق وتساعدهم في إدراك الميادين التي تستطيع الشركة إن تعمل فيها بنجاح وبميزة نسبية خاصة والمواقع التي يجب إن تبتعد عنها. 

2- تحديد أهداف التسويق : يعتبر تحديد أهداف التسويق أهم خطوة في التخطيط. وإذا كنت تجهل أين ترغب الذهاب فأي طريق تستطيع أن تسلكه؟ وبعد وضع إطار أهداف التسويق والتي تعتمد على الأهداف للشركة تحتاج الإدارة العليا إلى مخططين يحددون هدف الإدارة لكي نتفهم إمكانيات الإدارة أو السلعة للتوسع أو التغيير. ويمكن التعبير عن الأهداف الرئيسية في الشركة بحجم المبيعات أو نصيب الشركة من سوق السلعة. ويعتمد هدف حجم المبيعات على التنبؤ بالمبيعات على أنها حجم المبيعات المرتقب. ويرى البعض الآخر اختلافاً بين التنبؤ وبين الهدف المرتقب .  

3- تحديد الاستراتيجية وبرنامج العمل : الاستراتيجية وبرنامج العمل هي خطة العمل التي تمكن الشركة من الوصول إلى ما تريد. وبينما نجد إن الاستراتيجية وبرنامج العمل تعامل غالباً على أنها شيء واحد داخل الخطة تصر بعض الشركات على الفصل بينهما وتعلل ذلك بأن هذا الفصل يُمكّن المخطط من التركيز أولاً على الاستراتيجية دون إن يشغل نفسه بالتفاصيل التي توضح كيف يمكن تنفيذ الاستراتيجية. ويتضمن الجزء الخاص بالاستراتيجية داخل الخطة تحديد الخطوط العريضة التي توضح كيف يمكن تحقيق الأهداف. ويمكن إن تأخذ الاستراتيجية المثال التالي: يجب إن يزيد نصيب الشركة من سوق السلعة من 15% إلى 20% خلال العام 2009 القادم من خلال الآتي :

أ- تقديم السلعة في غلاف جذاب.

ب- إعادة تصميم الغلاف حتى يمكن رؤية اسم السلعة والعلامة التجارية من مسافات بعيدة داخل المتاجر. 

ج- إعادة تخطيط السلعة بقصد تحسين شكلها بدون أي زيادة في النفقات. 

ومهما كانت الطريقة التي تم بها إعداد الاستراتيجية والدقة في التفكير يجب على الشركة إن تعد مجموعة بديلة من الاستراتيجيات وتكون بمثابة خطط للطوارئ تمكن الشركة من مواجهة التغيرات غير المتوافقة في أي جزء من البيئة التسويقية سواء المستهلك أو المنافسون. إما برنامج العمل فهو يشرح الخطوات الحالية التي تُوضَع بها الاستراتيجية موضع التنفيذ وكذلك الأهداف التي تحققت خلال فترة الخطة.  وتعطي دائماً أولويات لكل خطة وتحدد المدة اللازمة لتنفيذها سواء شهرياً أو فصلياً.