يشكل تحليل البيئة الداخلية لمنظمة الأعمال أساساً لمتابعة وتقييم قدرات وموارد المنظمة المؤثرة على أدائها .

ويستهدف تحليل البيئة الداخلية للتسويق الدولي الكشف عن نقاط القوة ومواطن الضعف في كيان المنظمة. ومن ثم يمكن تحديد مجالات القوة ودعمها وكيفية استخدامها أو توظيفها ، وكذلك متابعة وتقييم مجالات الضعف تمهيداً لتداركها وعلاجها أو تحييدها . اما نقاط القوة فهي موارد وقدرات محورية تمثل مجالات للتمكن وسمات إيجابية متاحة يمكن للمنظمة أن تبنى عليها . فتبحث عن الفرص التي يمكن اقتناصها والإفادة منها بتوظيف القوة هذه ، وأما نقاط الضعف فهي مجالات للقصور في موارد المنظمة و/ أو عملياتها أو مهارات مديريها ، تؤثر سلباً على أدائها وتفوت عليها اقتناص فرصة أو أكثر . ويتطلب الأمر تصحيحها وتقويمها لتقليل آثارها السلبية .

كما يسفر تحليل البيئة الخارجية للتسويق الدولي عن التعرف على الفرص السوقية وجدواها ، وكذا التعرف على التحديات والتهديدات التي تواجه منظمة الأعمال ، سواء الحالية أو المحتملة . ومن ثم إعداد العدة لاستغلال تلك الفرص وعائدها و/ أو تحجيم أو تحييد التحديات أو التهديدات قبل أن تتحول إلى قيود . وتتواجد الفرصة عندما تجد المنظمة نفسها بفعل متغيرات بيئية في مركز فريد يجعلها تستفيد من ظرف خاص تكون هي مؤهلة للتعامل معه والإفادة منه . أما التهديد فهو متغير خارجي يميل لأن يكون طويل الأجل مع غياب أو تواضع قدرات أو تحركات فاعله للتعامل معه . مثل ظهور منافس قوى أو صدور تشريع أو قرار سياسي معاكس . وهو ما يؤدى لتضاؤل وتواضع المركز السوقي للمنظمة بدرجة أو بأخرى.

إن مجرد مسح وتحليل البيئة الخارجية للمنظمة لرصد الفرص والتهديدات ، لا يكفى وحده لتهيئة ميزة تنافسية للمنظمة . بل يتعين تحليل كيان المنظمة لتحديد نقاط القوة والضعف التي توضح مدى قدرتها على

الإفادة من الفرص المتاحة مع تجنب التهديدات الكامنة أو المحدقة . وهذا هو التحليل التنظيمي Organizational Analysis الذى يركز على كيان  المنظمة أي بيئتها الداخلية بهدف تقييم وتطوير مواردها وقدراتها.

ويفترض أن يعمد المسوق الدولي ،وهو يرصد المتغيرات البيئية لأن يصنف الفرص والقيود ويرتبها وفقاً لأعلاها أهمية والحاجة للمواجهة السريعة . وتزيد قدرة المسوق الدولي على مواجهة تهديدات متوقعة إذا توافرت له نقطة أو نقاط قوة مناسبة ومؤثرة ، وتقل قدرته على مواجهة التهديدات إذا عزت نقاط قوته

ويفيد تحليل بيئة التسويق الدولي ومؤشراتها في استقراء واستشراف ما يمكن أن تكون عليه بيئة منظمة الأعمال ، والعوامل المؤثرة على قدراتها التسويقية مستقبلاً . فالاستراتيجية التنظيمية الناجحة هي تلك التي

تنسجم مع البيئة المحيطة ، لاقتناص ما تتيحه من فرص وتتوقى أو تحيد ما تفرضه من قيود وتهديدات قائمة أو متوقعة .

وتتمحور طرق تحليل بيئة التسويق الدولي حول دراسة عناصر ومكونات كل سوق خارجية مستهدفة . وفى بعض الحالات يهتم المسوق الدولي بدراسة البيئة السياسية أو المناخ السياسي أكثر من أي عامل آخر ، كما هو الحال في حالة الاستثمار الأجنبي المباشر . ومن أهم الطرق المستخدمة في تحليل بيئة التسويق الدولي من وجهة نظر المسوق الدولي ، ما يلى :

+ طريقة عائد المخاطرة . ·

+ طريقة المؤشرات البيئية . ·

+ طريقة اذهب أو لا تذهب . ·

+ طريقة التحليل البيئي الرباعي ( مصفوفة سوأت SWOTM )·

External Environmental Scanning

                               نموذج رقم ( 8) SWOT Matrix

وتستهدف مصفوفة SWOT تحقيق التوافق والتوازن بين عوامل البيئة الداخلية وعوامل البيئة الخارجية لمنظمة الأعمال ، لذا يطلق عليها مصفوفة توافق العوامل الخارجية والداخلية ، وتقوم مصفوفة SWOT

أساساً على مصفوفتين ، هما :

١- مصفوفة تقويم العوامل الداخلية :( Internal Factors EvaluationMatrix ( IFEM  وتستهدف هذه المصفوفة تحليل ومراجعة نشاط التسويق الدولي بالمنظمة ، لتحديد نواحي القوة والضعف الرئيسين في هذا النشاط ، في ضوء تحليل البيئة الداخلية للمنظمة .

٢- مصفوفة تقويم العوامل الخارجية : (External Factors EvaluationMatrix ( EFEM وتعكس هذه المصفوفة ما إذا كانت المنظمة تنافس في صناعة جذابة أم في صناعة غير جذابة ، كما توضح ما إذا كان امام المنظمة فرص أم تهديدات خارجية .

ويتم توصيف وتحليل وتقويم ملامح البيئة التنافسية بالاعتماد على مصفوفة الملامح التنافسية. Competitive Profile Matrix (CPM) وتركز هذه المصفوفة على المحددات التنافسية بالدرجة الأولى . وتستخدم هذه المصفوفة كأداة تحليلية للتعرف على المنافسين وتحديد مواطن القوة والضعف لديهم

ويتعين على المسوق الدولي تحليل بيئة التسويق الدولي دورياً ، نظراً لتسارع وديناميكية المتغيرات البيئية  فما كان بالأمس فرصة قد لا يكون كذلك اليوم أو غداً . وما كان يمثل نقطة قوة أو ضعف في كيان المنظمة قد لا يكون كذلك اليوم أو غداً .ويمكن أن يؤدى هذا التحليل إلى تغيير الاستراتيجيات التسويقية الدولية التي تنتهجها المنظمة ، وقد يؤدى لتقوية الاستراتيجيات القائمة أو الإبقاء عليها إن كانت فاعلة.