عوامـل بنـاء الميـزة التنافسيـة المسـتـدامـة 2
المؤلف:
أ . د . علاء فرحان طالب م . م زينب مكي محمود البناء
المصدر:
استراتيجية المحيط الازرق والميزة التنافسية المستدامة
الجزء والصفحة:
ص180 - 184
2025-11-21
46
3- الابداع Innovation
يمثل الإبداع في عالم اليوم أساس نجاح وتفوق المنظمات كونه يُعنى برضا زبائنها ويُمكنها من تلبية حاجاتهم وتحقيق توقعاتهم للجديد والمفيد، إذ تتغير تلك الحاجات والتوقعات نتيجة تغير أذواق الزبائن وباستمرار.
ومن الجدير بالذكر ان بعض المنافع التي تجنيها المنظمات المبدعة ترجع إلى أسلوب واستراتيجية الإبداع والتجديد التي تنتهجها ومنها الإبداع في استراتيجياتها وبرامجها التسويقية، إذ بفضله تستطيع أن تحقق نتائج طيبة في معاملات السوق والمنافسة وتعتبر أفضل من تلك المنظمات التي مازالت تعتنق الأفكار التقليدية. فالإبداع سمة من سمات المنظمات الناجحة والمتميزة في الدول المتقدمة كاليابان وألمانيا وأمريكا وبعض من دول آسيا.
وعليه فإن أكبر الإبداعات لأي منظمة مبدعة يتمثل في قدرتها على البقاء والاستمرار في السوق. ولكي تستطيع البقاء في السوق وربما النمو فيه عليها أن تعيد النظر وبشكل عميق في قدراتها الداخلية (رسالتها واستراتيجياتها) وما يتعلق بالظروف الخارجية كـ (هيكل السوق الزبون المنافسة والمجتمع) لكون تلك العوامل في تغيير مستمر. لذا يجب أن تكون رؤية المنظمة متجددة وخلّاقة على الدوام، وإلا فإنها ستواجه التدهور والخروج من السوق. فالمنظمات المبدعة توصف بأنها حيوية إذ يوجه العاملين فيها والزبائن بشكل إبداعي من خلال: (قيم محدودة، هيكل لا مركزي، مرونة كافية لإعادة البناء والهيكلة ، مواجهة حلول المشاكل، وبناء القدرات والأفكار الإبداعية مقارنة بالمنظمات التقليدية).
اذ يشير الابداع الى اية سلعة او فكرة يتم ادراكها وفهمها من أي شخص على انها مفيدة وجديدة (2000 ,Kotler). وعرفه (2001 ,Daft) بأنه تبني فكرة او سلوك جديد لصناعة المنظمة او سوقها او بيئتها العامة. فالابداع يجب ان يكون فكرة جديدة تهدف الى ايجاد نمط جديد لمنتج او خدمة لم يكن معروفاً من قبل او النظر الى الامور الحالية بعيون جديدة. فالابداع يشتمل على نقطتين هما (الدوري، 2006):
أ- طرح فكرة جديدة لم تكن موجودة من قبل.
ب - ايجاد وظيفة جديدة لشيء موجود.
حيث الابتكار يعود الى حقيقة ان المنظمات اصبحت تمتلك الموارد الكبيرة والتقنية العالية والخبرات الفنية والادارية الخاصة بالتعامل مع الابتكار بوصفه نشاطاً منظماً ومتميزاً مـن اجـل الوصول الى ماهو جديد كلياً، والاهم هو امتلاك هذه المنظمات لرؤية إستراتيجية للابتكار تمكنها من تحقيق الميزة التنافسية من الابتكار وهو الذي يعطي للمنظمة القائمة على الابتكار القدرة على المنافسة والوصول الى المنتجات الجديدة والى الزبائن والاسواق الجديدة اسرع وبما هو افضل من منافسيها وهذا هو قانون المنافسة الاساس الذي يسود عالم الاعمال في الوقت الحاضر. فالابتكار هو الأتيان بالجديد كلياً أو جزئياً في مقابل الحالة القائمة العملية الحالية او المنتج الحالي ( التي تمثل القديم او ماهو سابق على الابتكار) والابتكار بهذا يمثل مصدر التجدد من اجل المحافظة على حصة المنظمة السوقية وتطويرها وهذه الدلالة هي التي تجعل الابتكار = الميزة التنافسية المستدامة. (نجم، 2003).
وتعتبر ان ثقافة الابداع اهم من عملية الابداع نفسها في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة. وهناك نوعان اساسيان من الابداع هـما ابداع المنتج وابداع العملية ( Hill &Jones .(2008
1. ابداع المنتج: هو عملية تطوير المنتجات او وضع خصائص متفوقة للمنتجات الموجودة حالياً. وابداع المنتج يخلق قيمة من خلال ايجاد منتجات جديدة او تحسين عمل المنتجات الموجودة التي يدرك الزبون انها سوف تقدم منفعة اكثر وبالتالي تزداد خيارات الاسعار للمنظمة.
2. ابداع العملية: هو تطوير العملية الجديدة لانتاج المنتجات وتسليمها للزبائن. وابداع العملية. يسمح للمنظمة بزيادة القيمة من خلال تخفيض كلف الانتاج وعلى المدى البعيد.
إن ابداع المنتج يخلق قيمة باستحداث وتطوير منتجات جديدة او طرح نسخ ذات صفات جديدة من المنتج القائم فعلاً والتي يدرك الزبائن انها مرغوبة بدرجة اكبر ، وبالتالي زيادة خيارات التسعير المتاحة امام الشركة.
اما ابداع العمليات كثيرا ما يتيح للشركة إن تخلق قيمة من خلال تخفيض تكاليف الانتاج. ولذلك فات ابداع المنتجات والعمليات يمثل اهم الاسس البنائية للميزة التنافسية. ويمكن النظر الى المنافسة كعملية موجهة بواسطة الإبداع، وبالرغم من إن كل عمليات الإبداع او التجديد لا تصل الى تحقيق النجاح الا إن تلك العمليات تحرز نجاحاً يمكن إن تشكل مصدراً للميزة التنافسية المستدامة لانها تمنح الشركة شيئاً متفرداً، شيئاً يفتقر اليه المنافسون. ويسمح هذا التفرد للشركة بتمييز نفسها عن منافسيها، وفرض سعر استثنائي لمنتجها وفي حالة الكثير من عمليات الإبداع فانه تم تخفيض تكلفة الوحدة لديها بنسبة كبيرة مقارنة بمنافسيها.
ومن أهم الميزات التي تتمتع بها المنظمات المبدعة ما يأتي: (الصرن، 2000)
أ ـ عدم الرضا عن الوضع الحالي الموجود لمسائل وقضايا العمل والتأكيد على التحسين المستمر.
ب- تبني الهياكل التنظيمية والإجراءات التشغيلية المناسبة.
ج- الإدارة الخيالية والانفتاح على الأفكار الإبداعية.
د- اختيار وتكامل وقبول الأعمال.
هـ- تطوير المهارات الفردية ومهارات الفريق بالنسبة لحل المشاكل.
و- التأكيد على التجريب والاكتشاف والتعلم المستمر في التدريب والتطوير التنفيذي.
ز- التأكيد على المنتجات البديلة لحل المشاكل والنماذج البديلة لاتخاذ القرارات.
(4) الاستجابة للزبائن Customer Responsiveness:
للوصول الى استجابة فائقة للزبائن على المنظمة ان تكون قادرة على انجاز المهام بشكل يرضي زبائنها اكثر من المنافسين.
والعنصر المهم في الاستجابة للزبائن هو الحاجة الى الايصائية في السلع والخدمات. ومن متطلبات الاستجابة للزبائن هو وقت الاستجابة أي الوقت الذي تستغرقه السلعة حتى تسلم الى الزبون او الخدمة حتى تنجز.
والاستجابة هي مجموعة من القيم المتعلقة بالسرعة والمرونة وموثوقية الاداء: & Heizer Render, 2008
أ- فسرعة الاستجابة عنصر اساس في تحقيق رضا الزبون لانها تختصر الوقت المستهلك من قبله.
ب - اما الاستجابة المرنة فتعني القدرة على مطابقة التغيرات في السوق حيث تتقلب ابتكارات التصميم والاحجام بشكل كبير جداً. والقدرة على تغير المنتجات والاحجام للاستجابة للتغيرات الدراماتيكية في كلف وتصميم المنتج هي من تحقق الميزة التنافسية المستدامة.
ج- اما الموثوقية فتعني امكانية الاعتماد على المنتج بحيث يحقق القيمة التي يتوقعها الزبون، وهذا يدعم استدامة الميزة التنافسية.
ان المنظمات التي تسعى الى تحقيق الميزة التنافسية من خلال تلبية حاجات الزبائن في كل سوق صغير اما على اساس الكلفة المنخفضة او على اساس التمايز.
واوضح السيد، 2000 ان قلب المفهوم التسويقي هو العمل على اشباع حاجات الزبائن ولذلك فان على المنظمة ان تعمل على تحديد هذه الحاجات ومن ثم تحاول اشباعها مما يتطلب وجود علاقات متبادلة.
ولأن خلق القيمة اصبح ينحصر بشكل كبير في تحقيق رضا الزبون والاستجابة السريعة لمتطلباته في منظمات تقديم الخدمة، لذلك فقد اصبح الاتجاه المهم بالنسبة الى المنظمات هو التحرك نحو التعاون مع الزبائن والاستجابة لهم مما يحقق ميزة تنافسية مستمرة. ومن خلال ذلك يتضح ان تحقيق الجودة العالية والابداع يتكاملان مع الاستجابة الفائقة للزبائن والكفاءة.
الاكثر قراءة في تحليل البيئة و الرقابة و القياس
اخر الاخبار
اخبار العتبة العباسية المقدسة
