عوامـل بنـاء الميـزة التنافسيـة المسـتـدامـة 1
المؤلف:
أ . د . علاء فرحان طالب م . م زينب مكي محمود البناء
المصدر:
استراتيجية المحيط الازرق والميزة التنافسية المستدامة
الجزء والصفحة:
ص175 - 180
2025-11-20
39
الفصل السادس
عوامل بناء ومداخل الميزة التنافسية المستدامة
اولاً: عوامل بناء الميزة التنافسية المستدامة
Elements Bulding Sustainable Competitive
إن افضل طريقة لبناء ميزة تنافسية مستدامة هي فهم حاجات الزبون المتجددة والعمل على تلبيتها باستمرار، وان بناء علاقات ناجحة مع الزبائن هو شيء ليس باليسير، وانما يجب ان تدمج هذه الاحتياجات والرغبات في صميم اعمال المنظمة اي دمجها في استراتيجيات المنظمة وافرادها وثقافتها، والتكنولوجيا والعمليات الجارية.
وقد اتفق (رشيد وجلاب ، 2008) مع (Hill &Jones 2008 ) ان هناك اربعة عوامل تساعد على بناء الميزة التنافسية والمحافظة عليها وهي (الكفاءة والجودة والابداع والاستجابة للزبائن ) وكل من هذه العوامل تنتج القدرات المميزة للمنظمة.
كما ان العامل الاساس الذي يرتبط بتحقيق ميزة تنافسية مستدامة هو قابلية المنظمة على ادارة مجموعة من القدرات والموارد لبناء ميزة تنافسية. وهناك قدرات متميزة عامة لكل منظمة تسمح للمنظمة بالقيام.
* بتمايز منتجاتها المعروضة ومن ثم عرض منفعة اكبر للزبون.
* بتخفيض هيكل الكلف.
وهذه العوامل تعتبر أسس بناء عامة للميزة التنافسية والتي لا يمكن لاي شركة ان تتبناها بغض النظر عن المنتجات أو الخدمات التي تنتجها.
(1) الكفاءة Efficiency
المنظمة هي اداة لتحويل المدخلات الى مخرجات والمدخلات هي العوامل الأساسية للإنتاج مثل: العمالة، الارض، رأس المال، الادارة ، والمعرفة التكنولوجية. اما المخرجات فهي السلع والخدمات التي تنتجها الشركة.
ان ابسط قياس للكفاءة يتمثل في مقدار المدخلات المطلوبة لانتاج مخرجات معينة، وذلك يعني ان الكفاءة = المخرجات / المدخلات وكلما كانت الشركة اكثر كفاءة، كلما قل مقدار المدخلات المطلوبة لانتاج مخرجات معينة، اذ عرف (2003 Kali) الكفاءة على انها تعني كيفية الاستخدام المنظم للموارد البشرية المالية، المعلوماتية.
أن المنظمة تتمكن من رفع كفاءتها من خلال اقتصاديات الحجم منحنى التعلم، توجيه ستراتيجية الموارد البشرية نحو تعزيز الكفاءة التنظيمية من خلال تدريب العاملين وتطوير كفاءتهم بهدف زيادة ادائهم مما ينعكس على تحسن في الكفاءة والكلفة البنى التحتية.
وعرف 2008 Hill & Jones (الكفاءة بانها الوسيلة لتحويل المدخلات الى مخرجات). والمدخلات هي العوامل الرئيسة للانتاج مثل العمل والارض ورأس المال والادارة والتكنولوجيا. والمخرجات هي السلع والخدمات التي ينتجها المنتج. حيث الكفاءة تساوي المخرجات/ المدخلات. والمنظمة الاكبر كفاءة هي التي تكون مدخلاتها اقل لانتاج مستوى معين من المخرجات. واهم مكونين للكفاءة هما (1996 ,Hizer & Render).
أ- انتاجية العامل: تشير الى المخرجات المنتجة من قبل عامل واحد فكلما كان الوقت المستغرق لصناعة المنتج من قبل عامل واحد اقل كلما كانت انتاجية اكبر ومن ثم هو أكفأ هو فإنتاجية العامل تساعد على تخفيض الكلفة ومن ثم امتلاك الميزة التنافسية.
ب- أما انتاجية رأس المال فتشير الى المبيعات لكل دولار مستثمر في العمل. فكلما كانت المبيعات اكبر لكل دولار مستثمر كلما كانت انتاجية رأس المال اكبر أي ان الاستثمارات تحقق عائدات اكبر.
لذلك فإن اهم المكونات للكفاءة في اغلب الشركات هي انتاجية العامل وانتاجية رأس المال، والانتاجية ليست مرتبطة فقط بالعامل ورأس المال ولكن هناك شركات تستخدم انتاجية البحث والتطوير وتقاس من خلال كم من المنتجات الجديدة المطورة من الاستثمار في البحث والتطوير وهناك انتاجية قوى البيع وتعني مقدار المبيعات، وكلما كانت الانتاجية عالية كلما قاد ذلك لكفاءة اكبر وكلف اقل.
2) الجودة Quality
عرف( 1992 ,Bank ) الجودة بانها قوة ذات تأثير على اداء المنظمة وفي تعزيز مركزها التنافسي لان تكون الجودة فرصة حقيقية للنجاح يفترض ان تدعم من الادارة استراتيجيا" وان تلتزم الادارة بشكل فاعل بتحسين الجودة بوصفها ضرورة إستراتيجية وان تضع معايير الجودة تخطيطها الاستراتيجي.
وتعني كذلك الملائمة للاستعمال (1996 ,Juran)، ويصفها (1997 ,Kotler) بانها المظاهر والخصائص الكلية للمنتج (سلعة ، خدمة) التي تجعله قادراً على اشباع حاجات الزبون. وقد عرف المعهد الفيدرالي الامريكي الجودة بانها القيام بالعمل الصحيح من اول لحظة Right First Time مع الاعتماد على تقييم العمل في معرفة مدى الاتقان في الاداء وعرفها (العاني واخرون ، 2002) بأنها مجموعة خصائص ومميزات المنتج او خدمة ذات الصلة بمقدرته على الايفاء بحاجة معينة.
في حين عرفها (2003 ,Davis, etal) انها الطريق الذي تستخدمه المنظمات من اجل تحقيق فعلي للميزة التنافسية وتعد مساراً جيداً لتحقيق النمو السريع والارباح. وتعني الجودة بمنظور القيمة المضافة لتحقيق الميزة التنافسية لمدة طويلة تلبية احتياجات الزبون ومتطلباته المشروعة بالقدر او اعلى منه (1997) ,Goetsch & Davis).
والمنظمات الانتاجية تستخدم مفهوم الجودة لغرض ان تميز نفسها من المنظمات المنافسة الأخرى عن طريق تكوين صورة واضحة عن المنظمة واقسامها تبقى في اذهان الزبائن. ويوضح (2001,Aquilano,et.al) بأنها " إدارة المنظمة ككل نحو الارتقاء بجميع الأبعاد للسلع والخدمات ذات الأهمية للزبون". ويذهب كل من ( Heizer 2001 ,Render&) إلى تعريفها على أنها "تأكيد الجودة الذي يشمل جميع أجزاء المنظمة والعمليات في المنظمة كافة التي تبدأ من مرحلة التعامل مع المجهزين إلى تسليم السلع أو الخدمة إلى الزبون ". ويضيف (الدرادكة وآخرون ، 2001) أنها " تحول في الطريقة التي تدار بها المنظمة، والتي تتضمن تركيز طاقات المنظمة على التحسينات المستمرة لكل العمليات والوظائف، إذ إن الجودة ليست أكثر من تحقيق حاجات الزبون". وعرفها (الصباغ، 2002 ) بأنها فلسفة فكرية وثقافية وتنظيمية وإدارية تعتمد على أساليب التحسين المستمر للمنتجات وتأخذ بنظر الاعتبار مشاركة جميع العاملين في المنظمة، فضلا عن إنها تأخذ بنظر الاعتبار التركيز على تلبية حاجات الزبائن ورغباتهم للوصول إلى الأهداف التي تصبو إليها المنظمة في النمو والبقاء والاستمرار.
ويؤكد (2002,Packand) بان إدارة الجودة الشاملة هي عملية التغيير للمنظمة في ثقافتها وقيمها ومعتقداتها وأنشطتها الخاصة بأداء الوظائف بحيث ينسجم مع جعل مسؤولية الجودة تقع على عاتق جميع العاملين بما يتوافق مع تقديم مخرجات من السلع أو خدمات متطابقة . مع متطلبات الزبائن ". ويصفها العاني ،وآخرون (2002) أنها فلسفة إدارية تدرك صعوبة فصل حاجات الزبائن عن أهداف المنظمة أو السبيل لبقاء المنظمة، وهي أسلوب لتأكيد الفاعلية والكفاءة القصوى للمنظمة بتطيبق العمليات والنظم التي تؤدي للتفوق وتمنع الأخطاء، وتؤكد إنّ كل نشاط بالمنظمة مرتبط بحاجات الزبائن. وعرفتها (2002,Karen) على أنها فلسفة العمل التي تؤسس مبادئها على رضا الزبون. ويشير ( عبيد ، 2003) إلى إنّ إدارة الجودة الشاملة هي فلسفة إدارية تعتمد منظوراً استراتيجياً بعيد الأمد لتأمين التوظيف الفعال للموارد والقدرات لتحقيق التفوق والإبداع في جوانب الأداء المختلفة بأساليب علمية ونظمية من اجل تعظيم القيمة المضافة للزبون والمنظمة. وكما عرفها كل من (البرزنجي وعلوان، 2004) على أنها عبارة عن أسلوب إدارة المنظمة تتمحور بمجملها حول الجودة وتقوم على المشاركة الفاعلة لجميع أعضاء تلك المنظمة وتهدف إلى النجاح بعيد الأمد من خلال تحقيق رضا الزبائن، وفوائد للمنظمة ذاتها ومن ثم إلى المجتمع. وأكد معهد المواصفات البريطانية (BSI) على أنها فلسفة إدارية تشمل جميع نشاطات المنظمة التي من خلالها يتم تحقيق احتياجات وتوقعات الزبائن فضلا عن تحقيق أهداف المنظمة وبأقل كلفة ممكنة من خلال الاستخدام السليم لطاقات جميع العاملين في المنظمة من اجل تحقيق التحسين المستمر.
ويشير (2008 ,Hill & Jones) الى انها كل ما يتعلق بالمنتج من خصائص مثل الشكل والمعالم واداء ومتانة وموثوقية ونمط وتصميم. والمنتج تكون له جودة فائقة عندما يدرك الزبون بأن خصائص هذا المنتج تعطي منفعة عالية اكثر من خصائص منتجات المنافسين. فعندما يقيم الزبون جودة المنتج فهو عادة يقيس نوعين من الخصائص هي الجودة كأمتياز والجودة كموثوقية. حيث يمكن ربط مفهوم الجودة بالتميز في الانتاج الذي يشير الى شعور الزبون بان المنتج الذي يحصل عليه متميز من خلال كونه يرضيه ويشبع حاجاته ورغباته ويفوق توقعاته.
فالامتياز يشمل خصائص مثل التصميم والنمط وسهولة استخدامه ومستوى الخدمة المرتبطة بتسليم المنتج . اما الموثوقية فتعني ان المنتج يؤدي وظيفته التي صُمّم لاجلها بشكل جيد. وكلما ازداد التميز والموثوقية كلما ازدادت معها منفعة الزبون وبذلك يمكن تحسين او زيادة سعر المنتج.
لذلك تسعى بعض المنظمات لإنتاج منتجات ذات جودة عالية لا يمكن للمنظمات المنافسة مجاراتها. ومفهوم الجودة هي درجة ملائمة خصائص تصميم المنتوج أو الخدمة للوظيفة والاستخدام وكذلك تطابق المنتوج أو الخدمة المواصفات للتصميم حيث يرغب الزبون بقيمة أكبر عما يخطط لإنفاقه تنعكس بالبحث عن أفضل نوعية إلى جانب السعر وتتفوق أهمية الجودة منذ الثمانينات في تحديد هذا القرار قياساً بالسعر وتؤثر النوعية إيجابياً في ربحية المنظمة وأن لم تؤدّ إلى زيادة الحصة السوقية حينما تقل كلفة تحقيقها عن ارتفاع السعر جراءها. وقسم Dilwarth 1992 النوعية إلى ثلاثة أبعاد هي:
* نوعية التصميم: تعريف المنظمة للزبائن بخواص المنتوج وفقاً لحاجاتهم.
* نوعية المطابقة: المطابقة مع التصميم دون عيوب.
* نوعية الخدمة التوافق مع توقعات الزبائن ورغباتهم.
من هنا يظهر مفهوم إدارة النوعية (الجودة) الشاملة وهو مفهوم إداري موجه نحو التحسين المستمر في نوعية المنتجات والخدمات بمشاركة كل المستويات والوظائف بالمنظمة وأن الهدف منها بناء الجودة منذ البداية بجعلها مسؤولية كل فرد فالجودة مسؤولية الجميع بدأ من مرحلة التصميم لحين انتهاء خدمات ما بعد البيع (1993,Evans).
فقد ركز مفهوم الجودة الشاملة على التحسين المستمر والبحث عن طرائق أفضل لعلم الأشياء وفقاً لرغبات الزبون لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة.
الاكثر قراءة في تحليل البيئة و الرقابة و القياس
اخر الاخبار
اخبار العتبة العباسية المقدسة
