مكونات فنية للرسالة الإعلانية:

تتشكل الرسالة الإعلانية من مكونات فنية رئيسية، تأخذ شكلها النهائي عبر مراحل إخراجية وفنية معقدة، بدءاً بتحديد هيكلها الابتدائي، فالتقريبي فالتجريبي فالنهائي.. وهذه المكونات هي:

1- العنوان.

2- الفكرة.

3- نص الرسالة.

4- الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات.

5- الشعار والعلامة الفارقة.

6- خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة.

وتبقى هذه المكونات الفنية خاضعة لقدرة المصمم الإعلاني على إخراجها من حيّز الوجود النظري إلى حيّز الوجود الواقعي لتواجه الجمهور المستقبل وتجذبه إليها أو لا تجذبه.

1 – العنوان:

يعتبر العنوان أهم جزء في الرسالة الإعلانية التي تحتوي عموماً على عنوان رئيسي وعناوين أخرى فرعية، وكثيراً ما يكون للعنوان الأثر الفعال في استمالة وجذب انتباه الجمهور المستقبل إليه.. ولكي يكون العنوان فعال ويحقق هذا المستوى من الجذب لا بد أن تتوفر فيه المواصفات التالية:

1- أن يكون جذباً ومؤثراً وملفتاً للانتباه من المرة الأولى ويثير فضول المتلقي لمعرفة محتواه وتفاصيله.

2 - أن يكون العنوان موجه لفئة أو أكثر من المستهلكين المحتملين للسلعة وذلك عن طريق احتواء العنوان على بعض الكلمات أو الإشارات التي تؤدي ذلك الغرض.

3 - أن يبين منافع السلع والمنتجات والخدمات وإيجابياتها وفوائدها.

4 - مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان بحيث تكون هذه الكلمات صادقة وقصيرة ومعبرة عن حقيقة ما تحتويه السلعة من مميزات وخصائص.

5 - أن يكون العنوان سهل الفهم وداخل حدود معرفة وخبرة المستهلك المرتقب مما يزيد من درجة تأثيره عليه.

6 - التنسيق بين العنوان وباقي العناصر الأخرى في الإعلان كالصور والرسوم والرسالة الإعلانية بحيث يُكمل كل منهما الآخر.

وكثيرا ما يتم استخدام اسم السلعة أو المنتج أو الخدمة عنواناً مناسباً للإعلان لمباشرته ودقته ووضوحه كذلك يتم استخدام بعض الشعارات المغرية أو العبارات التي تثير فضول الجمهور.

وإذا استطاع العنوان أن يجذب اهتمام المتلقي بوضوحه أو غموضه ويثير انتباهه بجاذبيته وحسن إخراجه الفني، فهو حتماً سيدفعه إلى النقر عليـه والاطلاع على تفاصيله وبالتالي البحث عن فكرته الأساسية.

وما دام الإعلان يتطلع بهذا الدور الرئيسي في جذب انتباه الجمهور المستقبل وتحفيز اهتماماته، فإنه قد بات من الضروري على المصمم الإعلاني الاهتمام بالعنوان كبوابة ناجحة لقلوب الجمهور، مع تجنبه الواعي لكل العناوين المحرمة والمثيرة للغرائز والشهوات فالإعلان الناجح هو الإعلان الذي يختار عنوانه وفق المعايير والضوابط الإعلامية والإعلانية العلمية والفنية الشرعية، ليقود الجمهور المستقبل بصدق وموضوعية للاطلاع على بقية أجزائه وبالتالي الإقبال على ما يعلن عنه.

وعلى الرغم من الأهمية الكبرى للعنوان إلا أننا قد نجد بعض الإعلانات التي لا تحتوي على عنوان معين وقد ظهرت هذه الفكرة كنتيجة لروتينية الإعلانات في شكلها ورغبة من بعض المعلنين في تقديم أشكال غريبة من الإعلانات حتى يثيروا انتباه المستهلكين المرتقبين إلى الإعلان وتعكس هذه النقطة الناحية الابتكارية في الإعلان.

ومع ذلك، فإن معظم الإعلانات تحتوي في تحريرها على عنوان للإعلان ويمكن تصنيف العناوين في الإعلان إما حسب المحتوى أو الشكل كما يتضح من الآتي:

أ - محتوى العناوين

1) العنوان المحدد للهوية:

ويصمم ذلك الإعلان لتحديد السلعة أو الشركة التي تقدم هذه السلعة. فقد يتم ذكر العنوان كالآتي "معكرونة إيطاليانا" أو "نسكافيه".

وبالرغم من أن هذا النوع يحقق خاصية الانتباه سواء للسلعة أو لاسم الشركة إلا أنه يُفترض معرفة المستهلك بنوع السلعة أو اسم الشركة ولا يريد جمع معلومات إضافية عنهما.

2) العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة:

يركز هذا النوع من العناوين على إبراز المنافع المترتبة على استخدام للسلعة وعلى إيجاد حلول معينة لبعض المشاكل.

مثال على ذلك الإعلان الذي يوضح: مع كريم نيفيا لن تواجه مشاكل البشرة، أو استمتع بنقاء الصوت مع فيليبس... وهكذا. فكما يتضح من الأمثلة فإن هذا النوع من العناوين تم تصميمه للإيحاء للمستهلك أن السلعة تقابل احتياجات معينة لديه، وبعكس النوع السابق الذي يركز على اهتمامات البائع، نجد هذا العنوان يركز على اهتمامات المستهلك.

3) العنوان الإخباري:

يركز هذا النوع على مدخل الأخبار القصصية فهو مدخل مباشر وله طبيعة إخبارية. بحيث يقلل من اهتمام القارئ بقراءة تفاصيل الإعلان. وعادة يركز مثل هذا النوع على أخبار جديدة بحيث تشوّق المستهلك المرتقب وتدفعه إلى التركيز على الإعلان أو أهم المعلومات فيه.

مثال على ذلك: "يمكنك الآن أن تحصل على لتر ونصف من البيبسي بسعر لتر واحد".

ويواجه المعلن في هذه الحالة مشكلة الاختيار في تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها سواء عن السلعة ذاتها، غلافها سعرها، استخداماتها ... الخ

4) العنوان الانتقائي:

وهو عنوان مستهدف وليس إلى كل الأفراد وهو يختار فئة معينة من المستهلكين ويوجه الرسالة الإعلانية إليهم.

مثال ذلك: "إلى هواة التصوير استعمل كاميرا كانون".. أو "للسيدات الرشيقات في جميع الأعمار إليك عطر نينارتشي" وهو إعلان موجه لكل الأعضاء في مجموعة أو إلى فئة معينة معين.

ب- أشكال العناوين

1) العنوان الاستفهامي:

ويصمم العنوان الاستفهامي لجذب اهتمام المستهلك المستهدف وتشجيعه على قراءة الإعلان. ويكون العنوان عبارة عن سؤال، ولا يجب أن يكون السؤال مقتصراً على اهتمامات مجموعة محدودة، وتظهر الإجابة عن السؤال إما في العنوان الفرعي أو في محتويات الرسالة نفسها.

مثال على ذلك إعلان فوركس "هل تريد زيادة أرباحك"... ثم بعد ذلك "تداول فوركس عبر الانترنت واستثمر واحصل على المال الوفير".

2) العنوان الآمر:

في هذا النوع من العناوين يقوم المعلن بتوجيه المعلومات إلى الجمهور المستهدف بصيغة الأمر.

مثال على ذلك العنوان التالي: "إحم أسرتك بالتأمين على الحياة، أو ادفع نصف المبلغ والباقي بالتقسيط".. وهكذا.

3) العنوان الفضولي:

ويصمم هذا العنوان بهدف إثارة فضول المستهلك المرتقب ودفعه إلى محاولة معرفة الإجابة أو الشرح المطلوب. فهو يعتمد على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة مما تدفع المستهلك إلى محاولة معرفة ماذا يريد المعلن أن يقول في نهاية رسالته.

مثال على ذلك العنوان التالي: مفاجأة سارة، أنت دائماً رابح مع.. لا تصدق ماذا سترى إذا نقرت على هذا الإعلان.

2 – الفكرة:

يقوم الإعلان على فكرة معينة رئيسية تجذب القراء والمستمعين والمشاهدين إليه. وكثيرا ما يترتب نجاحه أو فشله في تحقيق أهدافه على نوعية الفكرة التي يعرضها للجمهور المتلقي، أو إلى خلوه أساسًا من الفكرة الإعلانية، أو إلى سوء اختياره للفكرة الصحيحة والمناسبة للجمهور.

والفكرة الإعلانية الناجحة تستمد مواصفاتها من المنتجات والسلع والخدمات المعلن عنها.

ويشترط في الأفكار الإعلانية الناجحة توفر المواصفات التالية:

1- عدم تعارضها مع مبادئ الإعلام والإعلان.

2- أن تكون الفكرة الإعلانية جديدة لم يسبق لأي إعلانات أخرى أن عرضتها على الجمهور، وخاصة من الشركات ذات الحضور العالمي الفاعل في الساحتين الإعلانية

والاقتصادية.

3- ألا تتعارض فكرة الإعلان مع آراء واتجاهات وثقافة الأغلبية الساحقة من الجمهور المتلقي، وأن تكون مقبولة لدى القسم الكبير منهم على أقل تقدير، ضماناً لنجاحها ورواجها.

4- أن تعبّر عن كل الصفات أو بعض الصفات الحقيقية والواقعية والفعلية للسلع والمنتجات والخدمات المعلن عنها.

5- أن تتجاوب مع دوافع وحاجات الجمهور المتلقي، وتشعره بقدرتها على تلبية حاجاته، وإشباع رغباته.

6- عدم تعارضها مع عادات وتقاليد وثقافة الجمهور الموجهة إليه.

وإذا نجحت الفكرة الإعلانية بالاستحواذ على عقل وعواطف الجمهور المتلقي، فإنها تدفعه برغبة شديدة لتتبع نص الرسالة الإعلانية التي لا تقل أهمية في دورها التأثيري عن دور العنوان الرئيسي.

وهكذا يندفع الجمهور المتلقي متأثرًا بالعنوان الجذاب أولاً، ثم بالفكرة الجيدة الأصيلة ثانيًا، فإلى نص الرسالة الإعلانية القوية ثالثاً.

3 - نص الرسالة:

يتكون نص الرسالة الإعلانية من مجموعة الكلمات التي يستخدمها الإعلان بهدف إقناع الجمهور المتلقي للإقبال على ما يُعلن عنه.. وقد تُقرأ هذه الكلمات من قبل الجمهور في الإعلانات المكتوبة، وقد تشاهد وتسمع مع الحركة والحياة في الإعلانات السمعية البصرية.

ولكي يكون نص الرسالة الإعلانية ناجح، لا بد أن يشتمل على المقومات التالية:

1- أن تكون جملة قصيرة جدًا، ومقتضبة التركيب، وبعيدة عن كل إبهام أو غموض أو تعقيد لغوي أو فكري، حتى تسهل قراءته وفهمه وسماعه ومشاهدته بالنسبة لعموم الجمهور المستقبل.

2- في حالة طول نص الرسالة الإعلانية، يستحسن تجزيء النص تحت عناوين فرعية.

3- أن يتناول النص ذكر الخصائص والمميزات التي يريدها الجمهور المتلقي، لأنه يقبل عليها من أجل الخصائص والمميزات التي سينتفع بها، وللفوائد الإيجابية التي ستعود عليه من جراء الإقبال عليها.

كما أن صياغة نص الرسالة الإعلانية، يقوم بدور البائع في وصف السلعة وتعداد محاسنها وفوائدها وخصائصها ومميزاتها كما يقوم بدور المتعامل المبين لكل مزايا الخدمات والمنافع التي تجلبها.

وقد تخطو صياغة نص الرسالة الإعلانية خطوات إيجابية وفعالة، حين تحمل دعوة جدية للمتصفح الالكتروني من أجل السعي للحصول على عينة، أو الدخول في مسابقة، أو تقديم قسيمة نموذجية، أو منح جائزة رمزية أو نموذج من السلعة التي يروج لها....

وإذا نجح نص الرسالة الإعلانية بالاستحواذ على عقل وعواطف الجمهور المتلقي فإنه سيدفعه مباشرة وبرغبة أكيدة للتمعن في الأجزاء الباقية من الإعلان كالصور والرسوم الإيضاحية والأصوات والحركات والسلوكيات والعلاقات التي يمارسها ويتوخاها منفذو الإعلان.

وبهذه الطريقة الفنية الرائعة يؤدي نص الرسالة دوره الفعال والمؤثر في جذب الجمهور المتلقي نحوه.

4- الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات.

إن الوظيفة الأساسية للصورة أو الرسوم أو الألوان أو الحجم أو الشكل، هي تسريع نقل المعلومات عن الفكرة الرئيسة في الإعلان للجمهور المتلقي. ويمكن أن تسهم الصورة أو الرسم أو اللحن أو اللون في نجاح الإعلان بطرق مختلفة.

وقد تأخذ الصورة أو الرسوم أشكالاً مختلفة، وذلك تبعًا لمكونات الإعلان ولنوعية ما يعلن عنه، لأن تأثير الصورة في الإعلان ومكانتها فيه أكبر من تأثير الكلمات المكتوبة.. وبتأثيرها يرسخ الإعلان في ذاكرة الجمهور فترة طويلة.

وتعتبر الصورة الحية من أفضل الوسائل الفنية إقناعاً، وذلك لقدرة الصورة على جذب الانتباه وتحقيق الاقتناع وتحصيل الرضى العام للجمهور المتلقي. فالصورة لغة عالمية واحدة تفهمها كل الشعوب.. كما أنها تزيد من فاعلية المشاهد وحيوية أدائها، وقدرتها على توضيح المعلومات وتقديمها حية جلية للجمهور، فضلاً عن كونها الرسالة الفنية الوحيدة التي تستقبلها أكثر من حاسة من حواس الجمهور المستقبل.

وتستخدم الصورة في الإعلانات التجارية للحصول على الكثير من النتائج من أهمها:

1- إثارة اهتمام الجمهور، وتركيزهم على الإعلان دون غيره.

2- تسهيل قراءة الإعلان وفهم محتوياته.

3- نقل أكبر قدر ممكن من الحقائق والمعلومات عن المسائل المعلن عنها للجمهور المستقبل.

4- تثبيت أثر الإعلان في ذاكرة الجمهور المستقبل حتى يتمكن من التأثير في قراراتهم.

والصور بالنسبة للجمهور المستقبل لها أنواع عديدة منها المألوفة لديهم، ومنها الغريبة عن خيالهم ومخزونهم الثقافي والاجتماعي والتراثي.. ويستطيع الإعلان الناجح استغلالها لجذبهم نحوه والتأثير فيهم، ومن أشهر هذه الأنواع الصورة الهزلية الضاحكة الجادة المفرحة الحزينة التعبيرية الإيحائية الحية الكاريكاتورية، الفوتوغرافية، الالكترونية الطبيعية....

ويكون دور الصورة فاعل ومؤثر في الإعلان إذا أحسن اختيارها وفق المعطيات والمعايير الفنية والعلمية والواقعية للإعلان وللجمهور المتلقي، وبالتالي تستطيع جذب اهتمام الجمهور. وقد تفشل أيضًا في ذلك إذا لم يحسن استغلالها واستعمالها في مواضعها المناسبة لها.

كما تؤدي الألوان دورًا مهمًا في نجاح الإعلان، وذلك لمقدرتها على جذب انتباه واهتمام الجمهور المستقبل، لقوتها المؤثرة في ذاتها من جهة، ولحسن تنسيقها وإخراجها ومزجها وتركيبها الفني من جهة أخرى، فلها من القدرة الإيحائية والتأثيرية ما يقنع الجمهور المتلقي عقلياً وعاطفياً للانجذاب نحو ما يُعلن عنه.

وإذا نجحت الصور والرسوم والألوان والأشكال والأصوات وغيرها من الأطر الفنية في الاستحواذ على عقل وعاطفة الجمهور المستقبل فإنها ستدفعه حتمًا بقوة ورغبة شديدة للاطلاع على بقية المكونات الفنية الأخرى، ومن ثم على الإعلان نفسه.

5 - الشعار والعلامة الفارقة:

يستعين مصمم الإعلان في كثير من الأحيان ببعض الإشارات والرموز والعلاقات التي تساعد على توضيح فكرته وتقديمها للمتلقي جلية لا غموض فيها. وتلك الإشارات والعلامات قد تكون في شكل كلمات أو رموز أو أشكال فنية أخرى هندسية تراثية ثقافية، أو اجتماعية.

والشعار عبارة عن جملة إعلانية، تتميز بالسهولة والوضوح واليسر، وتعرض لخاصية أساسية من خصائص المنتج أو السلعة المعلن عنها، أو الخدمة أو المنشأة المروج لها. ويترتب على ترديدها في أذهان الجمهور المتلقي أن ترتبط بمخيلاتهم وذاكرتهم فترة طويلة، وتنشئ الميل والولاء لديهم تجاه (ماركة) معينة دون أخرى.

والعلامة الفارقة هي خلاصة الإنتاج والإخراج الفني للإعلان وهي خاتمة المراحل الإخراجية الفنية التي يطمح المعلن والمنتج ترسيخها في أذهان الجمهور المتلقي، لأن الجمهور قد ينسى كل شيء إلا الصور والألوان والعلامة الفارقة.

وهنا وجب على المصمم الإعلاني العمل على مساعدة المنتجين والمعلنين بهدف إبداع علامات فارقة مميزة لترسخ في ذهن الجمهور المتلقي، عن السلع والمنتجات والشركات والمؤسسات التجارية الساعية للنهوض الحضاري العالمي. كما يجب عليه أثناء تصميمه للإعلانات أن تحمل تلك العلامات الفارقة ميزات وخصائص الفلسفة الإعلامية والإعلانية. وهذا لا يأتي إلا بالإنتاج الوفير والجيد والنوعي من جهة، وبالإعلان القوي والمميز من جهة أخرى.

6- خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة:

يقصد بخطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة الإعلانية، تلك الخطة الابتدائية المرسومة التي يجب أن توضح كيفية توزيع العناصر الفنية المختلفة المكونة للرسالة الإعلانية.. وفي هذه العملية، نجد الفنان مصمم الإعلان يقوم بتحديد الخطوات التالية:

1 - تحديد الهيكل المبدئي:

يحدد معدّ الرسالة الإعلانية في هذه الخطوة التخطيط الهيكلي العام للإعلان وذلك بغرض تكوين فكرة ابتدائية عامة عن شكله، مما يضطر الفنان المصمم إلى إعداد عدة نماذج من تلك الهياكل الابتدائية حتى يتسنى له اختيار أنسبها، ثم ينتقل بعدها لاعتماد أحدها بشكل تقريبي.

2 - تحديد الهيكل التقريبي:

وهي الخطوة الثانية في عملية تصميم الإعلان تلي مرحلة التحديد الابتدائي وتكمن أهميتها في كونها تمثل الحالة التجريبية الأولى للإعلان، بحيث يصبح أمام الفنان المصمم فرصة إضافية لإدخال المزيد من التعديلات والتغييرات على توزيع العناصر الفنية المختلفة في الإعلان.

3- تحديد الهيكل النهائي:

وفي هذه الخطوة، يتم إعداد الهيكل النهائي للإعلان بعد القيام بالمقارنة بين الهياكل التقريبية المختلفة التي سبق إعدادها واختيار إحداها، وبذلك يصبح الهيكل النهائي هو الأساس لإخراج الإعلان.. الفعلي.. وفي هذه الخطوة، يتم إدخال باقي العناصر من صور وعناوين رئيسة، وفرعية وكلمات ورسومات، وغيرها. وذلك بعد أن تكون قد تحددت العناصر التي ينبغي أن يحتويها الإعلان ثم المساحة التي يجب أن يشغلها كل عنصر ومكانه المناسب فيها.

وهي عملية فنية، يقوم بها مصممون متخصصون بالإعلان، ويستحسن أن يكون المصممون على دراية تامة بطبيعة بيئة المتلقي الجغرافية والاجتماعية والثقافية ويحملون نفس العادات والتقاليد والأعراف، ليتسنى لهم وضع تصميم فني للإعلان يتلاءم مع معطيات البيئة الاجتماعية والثقافية للجمهور المتلقي.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مع وصول الزيارة ذروتها.. العتبة العباسية المقدسة تستنفر ملاكاتها لخدمة زائري مرقدي الإمامين العسكريين (عليهما السلام)

قسم الشؤون الطبية: الخطة الخدمية في سامراء تضمنت مشاركة نحو ٥٠ متطوعًا من ثلاث محافظات

عبر محطات الإجابة عن الاستفتاءات الشرعية مشروع التبليغ الحوزوي يقدّم خدماته لزائري مدينة سامراء

قسم حفظ النظام يشارك في تأمين زيارة الإمام الحسن العسكري (عليه السلام) بمدينة سامراء

المزيد

الآخبار الصحية

دون آثار جانبية.. زيت عشبة طبيعية قد يعالج القلق

"ليكانيماب".. علاج الزهايمر يطرح رسميا في السوق الألمانية

متى يجب تنظيف الأسنان في الصباح.. قبل أم بعد الإفطار؟

ارتفاع الوفيات.. منظمة الصحة تدق جرس الإنذار بشأن الكوليرا

المزيد

الآخبار التكنلوجية

أكبر مشروع طاقة رياح في نصف الكرة الجنوبي يحقق إنجازين جديدين

5 أمور لا تفعلها أثناء تشغيل مكيف سيارتك

ضوء إدارة المحرك: أسئلة مهمة لفهم عمله ومعانيه

"واتساب" يطلق خاصية جديدة لكتابة الرسائل بالذكاء الاصطناعي

المزيد

مواضيع ذات صلة

خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة الإعلانية

الشعار والعلامة الفارقة في الرسالة الإعلانية

الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات في الرسالة الإعلانية

نص الرسالة الإعلانية

فكرة الرسالة الإعلانية

عنوان الرسالة الإعلانية

الاستراتيجية الابتكارية في الرسالة الإعلانية

عناصر نجاح تصميم الرسالة الإعلانية

مبادئ تكوين الرسالة الإعلانية

أنواع الرسائل الإعلانية

جوانب في تحرير الرسالة الإعلانية

أثر الرسالة الإعلانية الالكترونية