الأساس السيكيولوجي لصياغة الرسالة الإعلانية:

تعتمد الرسائل الإعلانية في صياغتها على الغرائز البشرية للتأثير على المستهلك وجذب انتباهه، وإثارته، وتوليد الرغبة لديه لاقتناء السلعة المعلن عنها، ومن ثم حثه على شرائها.

والغرائز البشرية في علم النفس مرجعها حاجتان في طبيعة الإنسان: أولهما المحافظة على الفرد وسلامته ثانيهما المحافظة على استمرار الجنس البشري والإبقاء على سلالته.

ومن أجل صياغة الرسالة الإعلانية، يطرح المصمم الإعلاني السؤالين التاليين:

1 - بم يهتم الناس؟

إنهم يهتمون بأنفسهم أولاً وبأسرتهم ثانياً وبالشؤون العامة لمجتمعهم ثالثاً، لهذا يلجأ المعلنون على إثارة حب الذات في نفوسهم واستثارة الغرائز الكامنة لديهم كالرغبة في الراحة وشهية الطعام، وعاطفة الحب، وعاطفة الأبوة أو الأمومة والرغبة في السيطرة وحب التملك إلى غير ذلك من الميول البشرية.

2 - لماذا يشتري الناس؟

لكل إنسان حاجاته ورغباته الأساسية، ويتصل بها اتصالاً وثيقاً ويميل طبيعياً لأن يستجيب لها إذا ما وجد من المثيرات ما يدفعه إلى إشباع هذه الرغبات.

وقد اختلف علماء النفس على مدلول اصطلاح الغرائز البشرية وعلى اعتبارها حاجات أو ميول أو نزعات فطرية أو دوافع، وقد اختلفوا في ترتيبها حسب أولويتها وتأثيرها في السلوك البشري، فبعضهم يرى أن المحافظة على البقاء حب قد يأتي في رأس القائمة لأن الرغبة في الحياة هي أقوى النزعات وهي الغريزة الأساسية التي تتفق فيها جميع أجناس البشر، وبعضهم يرى أن الغريزة الجنسية قد تأتي في المقدمة بسبب عمق تأثيرها في تصرفات البشر.

وقد رتب هو تشيكس Hotchkiss الغرائز عند استعمالها في الإعلان حسب الوضع التالي:

1. غريزة المحافظة على البقاء.

2. الغريزة الوالدية.

3. غريزة الأكل والشرب.

4. الغريزة الجنسية.

5. غريزة حب الاقتصاد.

6. غريزة الطموح سواء أكان ذلك الطموح عقلياً أو مادياً.

7. غريزة الجمال.

8. غريزة الكفاية.

9. غريزة الأمن والسلامة.

10. غريزة الكبرياء.

وفيما يلي توضيح لاستخدام بعض الغرائز في الرسائل الإعلانية:

1. غريزة المحافظة على النفس وتتمثل في البعد عن مواطن الخطر، ويُخفي البشر في حناياها رغبة كامنة في الاستقرار وتأمين مستقبلهم، ويرتبط بهذه الغريزة تصرف الإنسان وانفعاله عند الغضب. ويمكن استغلالها عند الإعلان عن وظائف شاغرة عن شركات التأمين، وعن أجهزة الحماية مثل أجهزة إطفاء الحريق وغيرها...

2. الغريزة الوالدية: من أبلغ الصور تأثيراً في النفس منظر الأم والطفل ومن شأنها أن تُعبّر عن رغبات الآباء والأمهات بغض النظر عن مصلحة الأطفال، وتستخدم في الإعلان عن طعام الأطفال وملابسهم والمدارس الخاصة والسيارات والمنازل والأثاث والآلات الموسيقية وبوالص التأمين.

3. غريزة الأكل والشرب: وتستخدم في الإعلان عن المأكولات والمشروبات وما يدخل في صناعتها.

4. الغريزة الجنسية: وهي من أقوى الدوافع البشرية - وقد تطرف فرويد في اعتبارها مصدر أساسياً لتصرفات البشر - ويتفوق تأثير استغلالها على مدى ارتباط السلعة بها، وتناسب قوة تأثيرها تناسباً عكسياً مع سن المستهلك وهي تستخدم عموماً في الإعلان عن الملابس والأثاث وبوالص التأمين على الحياة والهدايا والعطور وأدوات الزينة.

5. غريزة حب التملك: وهي من أول المدركات التي يعرفها الطفل فيقول "هذا الشيء لي" وتستخدم في الإعلان عن فرص استثمار الأموال والمزاد العلني وفرص التقسيط واقتناء مجموعات طوابع البريد والنحت والآثار والمجوهرات.

6. غريزة الراحة والكسل: جميع البشر تستهويهم حوافز الراحة والكسل والتحرر من الآلام وتستخدم هذه الغريزة في الإعلان عن الأجهزة المنزلية الحديثة وعن الأثاث والسيارات وأجهزة تكييف الهواء وأنواع الفراش والملابس والأحذية ومبيدات الحشرات الطبية.

7. غريزة الخوف: ويجب استخدامها بحرص إذ أنها قد تؤدي إلى نتائج عكسية، وتستخدم في الإعلان عن شركات التأمين وأجهزة الأمان في الآلات المختلفة.

8. الغريزة الاجتماعية: الإنسان اجتماعي بطبيعته وهو فرد في مجموعة وتستخدم هذه الغريزة في الإعلان عن الحفلات والسهرات وأوراق اللعب وحمامات السباحة وصيد السمك ورحلات الصيد والخيام والقوارب والدراجات وأدوات التسلية.

9. غريزة التركيب والإنشاء: وتستخدم للإعلان عن المساكن وتصميماتها والآلات وألعاب الأطفال.

10. غريزة حب الاستطلاع: ويرتبط بها حب السفر والرحلات وتستغل في الإعلان عن السكك الحديدية والبواخر والطائرات والفنادق.

ويمر المستهلك الالكتروني بعدة مراحل سلوكية قبل وأثناء وبعد اتخاذ قرار الشراء، وهي: الشعور بالحاجة والبحث عن معلومات، وسلوك المفاضلة، وقرار الشراء والشعور ما بعد الشراء.

وللرسالة الإعلانية دور أساسي في توجيه سلوك المستهلك الشرائي حيث أن التأثير بالمستهلك وتوجيه سلوكه الشرائي هو الهدف الأساسي للرسالة الإعلانية. فهي تعمل في المرحلة الأولى على استثارة، الحاجات حيث يمكنها أن تدفع المستهلك إلى التفكير في شراء منتجات لم يفكر في شرائها من قبل وفي المرحلة الثانية تقدم الرسالة الإعلانية معلومة عن المنتج، وفي المرحلة الثالثة تُعرّف على خصائص المنتجات التي لم تكن معروفة من قبل المستهلك، وفي المرحلة الرابعة تؤثر على قرار المستهلك الشرائي وهو ما يمثل تأثير غير مباشر على المستهلك في مرحلة اتخاذ قرار الشراء.

أما في المرحلة الخامسة والأخيرة فتعمل الرسالة الإعلانية على تخفيف الشعور بالنفور بين المستهلك وبين المنتجات التي قام بشرائها في حال حدوثه، وهو ما يطلق عليه التنافر الإدراكي، وذلك لكي يشعر المستهلك بالرضا عن المنتجات وعن قرار الشراء، كأن تقوم الرسالة الإعلانية بإظهار خصائص أخرى غير مرئية أو محسوسة بالنسبة للمستهلك، أو إعطاء المنتج قيمة معنوية مدعمة لقرار الشراء، فدور الرسالة الإعلانية هنا هو تخفيف وطأة الشعور على نفس المستهلك وكثيراً ما تلجأ إلى إبراز الصفات السلبية للمنتجات البديلة والمنافسة لها في السوق والتركيز على الصفات الإيجابية لمنتجاتها كتلك التي قام المستهلك بشرائها دون اظهار العلامة التجارية للمنتجات المنافسة التي تهاجمها.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مع وصول الزيارة ذروتها.. العتبة العباسية المقدسة تستنفر ملاكاتها لخدمة زائري مرقدي الإمامين العسكريين (عليهما السلام)

قسم الشؤون الطبية: الخطة الخدمية في سامراء تضمنت مشاركة نحو ٥٠ متطوعًا من ثلاث محافظات

عبر محطات الإجابة عن الاستفتاءات الشرعية مشروع التبليغ الحوزوي يقدّم خدماته لزائري مدينة سامراء

قسم حفظ النظام يشارك في تأمين زيارة الإمام الحسن العسكري (عليه السلام) بمدينة سامراء

المزيد

الآخبار الصحية

دون آثار جانبية.. زيت عشبة طبيعية قد يعالج القلق

"ليكانيماب".. علاج الزهايمر يطرح رسميا في السوق الألمانية

متى يجب تنظيف الأسنان في الصباح.. قبل أم بعد الإفطار؟

ارتفاع الوفيات.. منظمة الصحة تدق جرس الإنذار بشأن الكوليرا

المزيد

الآخبار التكنلوجية

أكبر مشروع طاقة رياح في نصف الكرة الجنوبي يحقق إنجازين جديدين

5 أمور لا تفعلها أثناء تشغيل مكيف سيارتك

ضوء إدارة المحرك: أسئلة مهمة لفهم عمله ومعانيه

"واتساب" يطلق خاصية جديدة لكتابة الرسائل بالذكاء الاصطناعي

المزيد

مواضيع ذات صلة

خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة الإعلانية

الشعار والعلامة الفارقة في الرسالة الإعلانية

الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات في الرسالة الإعلانية

نص الرسالة الإعلانية

فكرة الرسالة الإعلانية

عنوان الرسالة الإعلانية

مكونات فنية للرسالة الإعلانية

الاستراتيجية الابتكارية في الرسالة الإعلانية

عناصر نجاح تصميم الرسالة الإعلانية

مبادئ تكوين الرسالة الإعلانية

أنواع الرسائل الإعلانية

جوانب في تحرير الرسالة الإعلانية