تحليل ربحية الزبون Customer Profitability Analysis

من المعروف بان الشركة تتعامل مع عدد كبير من الزبائن الذين يختلفون في حجم علاقاتهم وتعاملاتهم مع الشركة بالاعتماد على مؤشر القيمة النقدية لتلك التعاملات. والزبون المربح هو ذلك الشخص أو العائلة أو الشركة التي تحقق وبمرور الوقت عوائد للشركة تفوق الكلف المترتبة على انجاز عمليات البيع وخدمة الزبون. ويمكن للشركة ان تقيم الزبون المربح على اساس كونهم افراد باعتماد منهج تجزئة السوق. ولعل أفضل طريقة بهذا الاتجاه هو ما يمكن توضيحه بالشكل (3) والذي يمثل مصفوفة من جانبين هما .... 

الجانب الأفقي يتمثل بالزبائن الذين تتعامل معهم الشركة ويرمز لهم بالحرف (C). والجانب العمودي يتمثل بالمنتجات التي تقدمها الشركة ويرمز لها بالحرف ( P ). والخلايا في داخل المربعات تمثل كل خلية الصفة الربحية أو العكس من التعامل مع الزبون. حيث يتضح بان الزبون C1 هو مربح جدا للشركة لكونه يقوم بشراء صنفين من المنتجات التي تقدمها الشركة وهما 2p ,p1. ومن ثم الزبون C2 والذي هو مربح ايضا للشركة لكونه يقوم بشراء المنتج P1 ولكنه غير مربح لعدم شراءه المنتج P3 اما الزبون C3 فأنه غير مربح لكونه يشتري منتج مربح واحد وهو P1 ولكنه لا يشتري منتجين اخريين هما P3, P4.  

ولكن ماذا تستطيع الشركة أن تفعل تجاه الزبونين C2,C3 ؟ هنا على الشركة أن تسعى لتشجيعهما على التعامل مع الشركة بدلاً من التعامل مع المنافسين ومعرفة الاسباب الحقيقة التي تحول دون تعاملهما مع الشركة ومن خلال جمع المعلومات اللازمة لذلك ، واعتمادها ضمن قاعدة البيانات لغرض معالجتها. ويمكن القول هنا بان تحليل ربحية الزبون هو افضل اسلوب يمكن اعتماده في احتساب الكلف الانشطة الرئيسة التي تتحملها المنظمة من جراء تعاملها مع الزبائن (Activity - Based Costing(ABC. لكون هذا التوجه في احتساب الكلفة يرتبط بحقيقة الخدمات المقدمة لكل زبون وان الشركة تقوم بتقدير اجمالي الدخل المتحقق على ضوء كلفة الزبون فيما اذا كانت اكثر او اقل. وهذه التكاليف لا تنحصر في حدود تقديم الخدمة فقط للزبون بل تشمل أيضاً كلف المكالمات الهاتفية مع الزبون، زيارة الزبون ، الهدايا المقدمة ، المصاريف المكتبية... الخ. 

الشكل (4) يوضح خلاصة معمقة وتوضيحية للتباين الحاصل في مستوى تعامل الزبائن مع المنظمة وتنوعهم على مقدار حجم تعاملاتهم معها ، وما تحققه الشركة بالمقابل من ارباح جراء ذلك التعامل. وهنا تنطبق الى حد كبير المعادلة المعروفة ( 20% & 80%). والتي يقصد بها ان %20 من زبائن الشركة يحققون لها ما مقداره 80 %من ارباحها .بينما 80% من الزبائن يحققون للشركة 20% من تلك الارباح. وبالتالي فأن الشركة ستكون ملزمة بالاهتمام بشكل اكبر في المجموعة الأكثر تأثيراً في تحقيق الارباح، وذلك من خلال ادارة العلاقة معهم بشكل أكثر قرباً ولكن هذا لا يعني اهمال المجموعة الكبيرة الأخرى من الزبائن. وعلى الرغم من قلة تأثيرهم على ما تحققه الشركة من ارباح. اذ انهم من المحتمل ان يساهموا مستقبلاً بشكل أفضل في توليد ارباح جديدة للشركة او في دعم موقعها التنافسي في السوق.

ويتضح من الشكل بأن الزبائن يتدرجون في الأهمية بحسب شدة تعاملهم مع الشركة وتأثيرهم على ما تحققه من ارباح حيث يبدأ بالمجموعة الاكثر اهمية وهم ما يصطلح عليهم مجازاً بعنصر البلاتين Platinum والذين يبلغ عددهم بحدود 10% ولكنهم يحققون للشركة ارباح تصل الى حدود 30% تقريباً. وياتي من بعدهم المجموعة التي يطلق عليها بالذهبية Gold والذين تبلغ نسبتهم بحدود 15% ولكنهم مع ما سبقهم من مجموعة يكونون بحدود 50 % من اجمالي الارباح المتحققة للشركة. ويأتي من بعدهم المجموعة التي يطلق عليها بالفضية Silver ليكونوا مع ما سبقهم ما نسبته 90% من اجمالي ارباح الشركة. ولتمثل المجموعة البرونزية Bronze ما نسبته 10% من اجمالي الارباح المتحققة للشركة. بينما المجموعة الأخيرة وهي التي يطلق عليه القصدير (التنك) Tin فانها على العكس من كل ما سبق من مجاميع الزبائن حيث تكون سبب في تحقيق خسارة للشركة وبالتالي فهي مجموعة غير مربحة بل انه تعمل على تدني الأرباح Profit drain التي تحققها الشركة عبر تعاملها مع المجاميع الأخرى من الزبائن.

مواضيع ذات صلة

التـرويـج ( Promotion ) والـمزيـج التـسـويـقـي

مـراحـل اقنـاع المـستهـلك

الاعـلان وسـلوك المـستـهـلك

مـحددات الطبقـة الاجتـماعيـة للمستهلك وقـياسهـا

الطبقة الاجتماعية والمنزلة الاجتماعية وخصائص الطبقة الاجتماعية

الطبقة الاجتماعية وسلوك المستهلك ( مفهوم الطبقة الاجتماعية ومعاييرها )

دورة حياة الاسرة وسـلوك المستـهلك والعوامـل المؤثـرة على القـرارات الشرائـية

ادوار الاسـرة فـي القـرارات الشـرائـيـة

الاسرة وسلوك المستهلك (مفهوم الاسرة وانـواعـها ووظائفهـا)

تـصنيف الجماعات المرجعية وتـأثيرهـا على المـستهلك

دور الجماعات المرجعية في تعلم المستهلك والاعلان والجماعات المرجعية

انـواع الجـماعات المـرجعيـة وتـأثـريـها علـى المـستهـلك