مراحل اقناع المستهلك

إن الاتصال باتجاه واحد ، أو نظام الإعلان بصفة عامة، يمر بـ ستة مراحل لاقناع المستهلك هي :

أولاً : مرحلة تحديد أهداف الإعلان:

عند وضع أهداف أي حملة إعلانية لابد من الأخذ بعين الاعتبار بعض الأمور هي: المنافسة في السوق، هوامش الريح... وتكمن الوظائف التسويقية للإعلان في:

1- الإعلان الإقناعي: هو الذي يهدف إلى اقناع المستهلك بجودة المنتج المعلن عنه.

2- الإعلان التعزيزي: يستخدم لتعزيز جودة وفائدة ومميزات المنتج.

3- الإعلان التذكيري: يهدف إلى تذكير المستهلك بالمنتج باستمرار.

4- الإعلان التعجيلي: يهدف إلى زيادة حجم المبيعات بواسطة استعمال كلمات تحفيزية مناسبة.

ثانياً : مرحلة تقدم الرسالة الإعلانية :

بعد تحديد أهداف الحملة الإعلانية، تأتي مرحلة تقديم الرسالة الإعلانية المتضمنة لهذه الأهداف بطريقة يفهمها المستهلك ويتقبلها.

ثالثاً : مرحلة إعداد الرسالة الحقيقية

هي مرحلة تحويل الرموز والأفكار وترجمتها إلى أهداف ومادة إعلانية ذات أبعاد ومفهوم محدد.

رابعاً: مرحلة إرسال الرسالة الإعلانية:

وهي كيفية اختيار قنوات الاتصال لإيصال الماد الإعلانية، والتأكد من وصولها إلى المستهلك.

خامساً: مرحلة إدراك المستهلك للرسالة الإعلانية

تتمثل في إدراك وفهم المستهلك للرسالة الإعلانية، فكلما كانت واضحة تم إدراكها بسرعة من طرف المستهلك.

سادساً : مرحلة التفاعل أو استجابة المستهلك

تعكس هذه المرحلة مدى تجاوب المستهلك مع الحملة الإعلانية ودرجة نجاحها، ويمكن معرفة ذلك من خلال زيادة المبيعات بعد الحملة الإعلانية.

ومن خلال هذه المراحل يتبين أن الثلاثة الأولى تتعلق برجال التسويق وقدرتهم على التحكم فيها، في حين تتعلق الأخيرة منها بالمستهلكين من خلال ردة فعلهم وهذا ما يوضحه المخطط التالي:

ويلاحظ الدارسون أن نظام الإعلان المستخدم للتأثير على سلوك المستهلك قد يتخلله مجموعة من الفجوات منها ما يلي :

1. عدم القدرة على تحقيق الأهداف الإعلانية : وتنجم هذه بسبب عدم مرونة الأهداف أو ضعف الاستراتيجيات المتبعة.

2. خطأ في تقنيات الإعلان  : ويكون نتيجة عدم صياغة العبارات والكلمات أو الجمل المستخدمة كمادة إعلانية بطريقة صحيحة تبرز الأهداف المنشودة.

3. خطأ في عرض الرسالة الإعلانية : وهذا راجع إلى خطأ أو عدم تقدير الوسيلة الإعلانية المناسبة، أو بسبب خلل فني في الشريط (صوت أو صورة).

4. عدم قدرة المستهلك على استيعاب الرسالة الإعلانية : ويعود إلى صعوبة المادة الإعلانية، أو عدم وضوح الأهداف وصعوبة إدراكها.

5. سوء فهم الأهداف الإعلانية : وقد يؤدي بالمستهلك إلى رد فعل عكسي وبالتالي يكون سلوكه نحو هذه الأهداف سلبيا.

هذا فيما يخص التأثيرات الإعلانية على سلوك المستهلك بصفة عامة كما يجب الإشارة إلى دور رجال البيع في التأثير على تصرفات الأفراد فيما يلي:

1- تأثير رجال البيع : يمكن لرجل البيع التأثير في جميع سلوكات المستهلك من خلال البيع، ويعتبر رجل البيع من عناصر الحلقة التسويقية.

2- طبيعة العملية البيعية : يعتر رجال البيع أقرب مندوبي التسويق للمستهلك، ويقومون بعملية المبادلة الثنائية (العملية التجارية) ما بين المستهلكين ورجال التسويق ويقومون بتزويد المستهلك بفوائد ومزايا المنتجات، وعادة ما يشمل البيع الشخصي التأثير والإقناع معاً، مما يساعد المستهلك في قرار الشراء الصحيح.

3- تحليل التفاعل بين المستهلك ورجل البيع : يكون هذا التفاعل إيجابيا وأكثر حيوية نتيجة التفاهم وتقبل كل طرف للآخر.

- الأولى : اقتناع المستهلك بالمنتج وبالتالي نجاح العملية البيعية.

- الثانية : تتمثل في ضبط الخطوات السابقة لاتمام عملية البيع بواسطة المعلومات المجموعة عن المستهلك ومن ثم تطوير استراتيجية أفضل في عملية الاتصال والعرض على المستهلك.

إن وظيفة رجال البيع تكمن في إيصال المنتج للمستهلك وإقناعه بها ، وغالباُ ما يحدث تصادم بينهما إذ يعتمد رجال البيع على درجة الخبرة في مجال البيع ويعمد المستهلك الى جمع مختلف المعلومات المتعلقة بالمنتج كالسعر السوق... الخ فيظهر لهم الفروقات لتجنب الابتزاز.