أساليب تجزئة سوق المستهلك Consumer Market Segmentation

أولا : التجزئة الجغرافية Geographic Segmentation

يقصد بالتجزئة الجغرافية تقسيم السكان إلى قطاعات متجانسة من حيث الموقع الجغرافي مثل سكان المدن، سكان القرى أو البادية، أو حتى يمكن التقسيم داخل المدينة الواحدة، وتتحكم بالتجزئة الجغرافية العوامل التالية :

1- المنطقة : ان السوق يقسم على ضوء الاحتياجات المختلفة وذلك لاختلاف المناطق التي يتواجد فيها المستهلكين، حيث ان المنتجات التي يقع عليها الطلب في المدن تختلف عن المنتجات التي يقع عليها الطلب في المناطق الريفية، أو البادية .كذلك يمكن تقسيم المدينة إلى عدة أقسام وعلى الأخص في العواصم والمدن الكبرى.

2- التضاريس والمناخ : ان اختلاف المناطق من حيث طبيعتها جبلية، سهلية أو صحراوية تقود إلى إيجاد حاجات ورغبات مختلفة وطلب مختلف.

3- الكثافة السكانية : وتعني توزيع الأفراد على المساحة الموجودة في منطقة معينة ( دولة، إقليم ، مدينة) وان هذا التوزيع يلعب دور أساسي في تحديد حجم السوق وحجم الطلب فيه، كذلك يجب الأخذ بنظر الاعتبار معدل النمو السكاني بهدف تحديد الاستراتيجيات الإنتاجية والتسويقية، التي من خلالها تتمكن المنظمة من مواجهة الطلب في الفترة القادمة.

ثانيا: التجزئة الديموغرافية " السكانية "

                                                Demographic Segmentation  

ويقصد بها تقسيم السكان إلى مجموعات أو قطاعات متجانسة اعتماداً على: العمر، الجنس، مستوى الدخل المهنة، المستوى التعليمي، حجم الأسرة، الديانة، الجنسية، دور حياة الأسرة ، ويشار إلى هذا النوع من التجزئة " بالتجزئة الاجتماعية" . الاقتصادية، وتمثل المتغيرات الديموغرافية أهم الأسس المتداولة لتمييز مجموعات المستهلكين وذلك لسببين هما : 

1- أن حاجات المستهلكين وتفضيلاتهم ومعدلات استخدامهم مرتبطة بشكل كبير بالمتغيرات السكانية .

2- أن المتغيرات السكانية سهلة القياس مقارنة بالمتغيرات الأخرى . 

وتمثل العوامل الديموغرافية والتي تحصيها أجهزة التخطيط في الدولة المعينة وتعتبر من العوامل السهلة التخطيط، وفيما يأتي وصفا لبعض المتغيرات السكانية :

1 - الدخل Income : تصنف القطاعات السكانية من خلال دخلهم، فيقال ذوو الدخل المحدود، والدخل المتوسط والدخل المرتفع، حيث يوجه المزيج التسويقي الدخل المحدود لخدمة قطاع سوقي محدد ، اعتماداً على إمكانياتها في الشراء . حيث يعتبر الدخل من العوامل المهمة في تحديد الطلب، وفي توجيه قرار الشراء ، لأنه القدرة الشرائية للأفراد والتي تمثل ركن أساسي في اتخاذ قرار الشراء ، لان وجود الحاجة والرغبة لا تكفي لتحقيق قرار الشراء ما لم تتوفر القدرة الشرائية لذلك .

2- الديانة  : يعتبر عامل مهم في تحديد الطلب على انواع معينة من السلع والخدمات من حيث المنع والسماح وفقاً لما تمليه التعليمات الدينية.

3- العمر ودورة حياة الأسر Age and life - Cycle Stage : اختلاف الأفراد من حيث كمية الطلب على انواع المواد الغذائية الملابس، الأدوية، الخدمات الصحية، حيث تتغير حاجات وقدرات وطاقات الإنسان مع تقدمه بالعمر فشركة حليب الأطفال مثلا، تقدم حليباً خاصاً بالمواليد دون أربعة أشهر ثم تقدم نوعا بمواصفات تتوافق مع حاجات الطفل وقدراته عندما يصبح عمره أربعة أشهر لسن ثمانية أشهر وهكذا. 

4- الجنس Sex : يمكن إجراء تجزئة للسوق على أساس نوع الجنس، حيث أن اختلاف الذكور والإناث من حيث الحاجات والرغبات (الملابس، الإكسسوارات، العطور)، وهذا العامل يعتبر أساسي في تجزئة السوق ( ملابس ، نمواد التجميل) .

5- العوامل الأخرى : الأسرة (حجمها ، مصدر القيادة والتوجيه فيها ، دخلها)، المهنة ، درجة التعلم من العوامل التي تؤثر على قرار الشراء .

ثالثا: التجزئة النفسية Psychographic Segmentation

ويقصد بها تقسيم السكان إلى مجموعات متجانسة من حيث التكوين النفسي للأفراد مثل : الشخصية المحبة ، الكراهية ، مستوى المعيشة، القوة، التملك، حب السيطرة، القيادة ، الطبقة الاجتماعية، فالطبقة الاجتماعية Social Class التي ينتمي إليها الأفراد تؤثر على تفضيلاتهم لمنتجات مثل: السيارات، الملابس، الأثاث المنزلي والسكن، وقد تنبهت الكثير من الشركات لهذا الأمر فبدأت بتصميم منتجاتها لتلاءم طبقات اجتماعية بعينها. 

رابعا: التجزئة السلوكية أو المنفعة

                             Behavioral or Benefit Segmentation

ويقصد بها التجزئة السلوكية أو التجزئة المنتفعة التي يتوقع الأفراد حصولها عند شرائهم أو استعمالهم للمنتج، حيث يتم تقسيم الأفراد إلى مجاميع على أساس: معرفتهم مواقفهم، استخدامهم واستجابتهم لمنتج معين والمتغيرات السلوكية هي أفضل بداية لتأسيس قطاعات سوقية، وينقسم هذا النوع من التجزئة إلى قسمن :رئيسيين:

أ- نسبة الاستخدام Usage rate : حيث يمكن تجزئة السوق لمستخدمي المنتج إلى نسبة (متدنية ، متوسطة ، وعالية)، وغالباً ما تشكل نسبة الاستخدام العالية نسبة  بسيطة من مستخدمي المنتج ولكنها تشكل نسبة كبيرة من الاستهلاك الكلي.

ب- حالة الولاء Loyalty State  : أي الولاء للعلامة التجارية Brand حيث يمكن تجزئة السوق إلى أنماط ولاء المستهلك.

خامسا : التجزئة السايكوغرافية

ويقصد بها خصائص التكوين النفسي للأفراد مثل الشخصية، العادات، اسلوب الحياة الولاء، معدل الاستعمال، الذكاء، وتختلف هذه الخصائص من شخص إلى آخر حسب العوامل الجغرافية والديموغرافية، ويعتبر التكوين النفسي من المهام الصعبة الملقاة على عاتق رجال التسويق، لأنها تمثل النقطة النهائية لتأثير عوامل البيئة المحيطة بالمستهلك.

إن تأثير هذه العوامل على السلوك يختلف من فرد لآخر وذلك لاختلاف درجة تأثره بهذه العوامل، حيث أن مستهلك عمره عشرون عام ينتمي إلى أسرة مكونة من خمس أفراد، الأول هو الوالد الذي يعمل في القطاع الخاص، الوالدة تعمل في مجال التعليم، يسكنون في المدينة ابنهم طالب كلية منتمي إلى نادي رياضي، ومن هنا نجد بان هذا المستهلك يتعرض لتأثير عوامل عديدة تعمل على تكوين سلوكه وتؤثر على اتخاذ قرار الشراء، لذلك على المختصين في إدارة التسويق القيام بدراسة هذه العوامل بهدف التوصل إلى تحديد العوامل الأكثر تأثيراً وفعالية على سلوكه الشرائي.