الفصل الثالث

نظرية سلوك المستهلك

* الرغبة الطلب، والأذواق

* نظرية المنفعة

* المنفعة بالمفهوم التقليدي

* المنفعة الكلية

* المنفعة الحدية

* قانون تناقص المنفعة الحدية

* توازن المستهلك

* فائض المستهلك

* عيوب نظرية المنفعة

* تحليل منحنيات السواء

* خصائص منحنيات السواء

* خط الميزانية

* توازن المستهلك

تقوم دراسة سلوك المستهلك على تفسير ذلك السلوك بأنه عقلاني ورشيد أي تفترض بان المستهلك عند توزيعه لدخله على السلع والخدمات فانه يقوم بذلك بطريقة واعية ورشيدة ومخططة بحيث يحقق أكبر قدر من الإشباع Satisfaction أو أكبر منفعة Utility ممكنة في حدود ذلك الدخل المخصص للإنفاق.

الرغبة ، الطلب، والأذواق and Tastes، Demand Desire

الرغبة مجرد شعور نحو سلعة ما أو أمنية المستهلك في إقتناء سلعة ما، فإذا توفرت الظروف لاقتنائها وكانت لديه القدرة المادية والسعر المناسب. فانه عند إذن تتحول تلك الرغبة إلى طلب فعّال Effective Demand في المفهوم الإقتصادي. أما إذا حالت موانع دون تحقيق تلك الرغبة في إمتلاك سلعة ما ، فإنها تبقى مجرد رغبة وعندها لا يمكن النظر لها على انها طلب. 

من هذا نستنتج بان الأسعار والدخل من المحددات الأساسية لسلوك المستهلك إضافة إلى ذلك فان الأذواق Tastes وتفضيل المستهلك Consumer Preferences تلعب دوراً مهماً إلى جانب السعر والدخل في تحديد السلع والخدمات التي يطلبها ذلك المستهلك. 

نظرية المنفعة Utility: Theory

المنفعة هي مقدار الإشباع المتحقق نتيجة لإستهلاك كمية محددة من سلعة ما، أي قدرة السلعة على إشباع حاجة ورغبة المستهلك عند إستهلاكة لكمية محددة من تلك السلعة، وينظر الإقتصاديون للمنفعة عند دراسة سلوك المستهلك بأنها مقدار الإشباع النفسي الحاصل من إستهلاك سلعة معينة، وحسب هذه النظرية فان المستهلك يحاول توزيع دخله على شراء السلع والخدمات بطريقة تضمن له الحصول على أكبر قدر من المنفعة أي الإشباع، إذاً هدف المستهلك هو الحصول على أكبر قدر من المنافع الإجمالية Maximizing Total Utility في حدود دخله.

وبهدف تحليل وفهم سلوك المستهلك بشكل دقيق سنفترض ما يلي:

1- ان المستهلك عقلاني ورشيد ويحاول الوصول إلى أكبر قدر من المنفعة من خلال إستهلاكه لكميات مختلفة من السلع والخدمات في حدود دخله.

2- نفترض ان ذوق المستهلك وأذواقه ثابتة. فإذا فضل السلعة (أ) على السلعة (ب) فانه يستمر في ذلك ولو في المدى القصير.

3- عن دخل المستهلك محدود وأنه سينفق دخله بالكامل على شراء السلع والخدمات دون ان يوفر شيء من دخله.

4- ان المستهلك لا يؤثر في الأسعار ولا في الكميات المطلوبة أو المعروضة وان الأسعار تتحدد نتيجة لقوانين العرض والطلب في السوق.

وفي ضوء هذه الإفتراضات كيف يمكن للمستهلك توزيع دخله المحدود لتحقيق أقصى ما يمكن من الإشباع لحاجاته ورغباته ؟ ويمكن الإجابة بطريقتين:

أ- الطريقة التقليدية أي نظرية المنفعة بالمفهوم التقليدي.

ب- الطريقة الحديثة أي نظرية المنفعة بالمفهوم الحديث.