ثانياً : تعريف الخدمات  

ما الذي يوصف بأنه خدمة ؟ لا تتسم الإجابة على هذا السؤال بالوضوح دائماً؛ لأن هناك خدمات ثابتة يتم تسويقها بالارتباط مع السلع، كما قد تتطلب كل الخدمات سلعاً مدعمة لها (حيث إنك تحتاج إلى طائرة توفر لك خدمة النقل الجوي)، کما تتطلب السلع أيضاً خدمات مدعمة لها (يتطلب بيع قميص أو حتى علبة فول وجود خدمة خزينة دفع وبالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تقوم الشركة ببيع مزيج من السلع والخدمات، وهكذا بالإضافة إلى توفير خدمة إصلاح السيارات، ربما يمكنك شراء شمعة إشعال أو مقدح للوقود؛ ولذلك يعتبر المنتج مزيج من السلع والخدمات الموجودة في تسلسل مستمر، يتراوح من السلع إلى الخدمات أو العكس كما هو موضح في الشكل (14-1).    

وهناك العديد من التعاريف للخدمات والتي تناولهاً أيضا العديد من الباحثين والكتاب، فقد عرف ( Kotler, Turner) الخدمة بأنها أي فعل أو أداء يقدمه أحد الأطراف إلى طرف آخر، ويكون بالأساس غير ملموس ولا ينجم عنه تملك شيء ما، وإنتاجه قد يكون أو لا يكون مقروناً بمنتج مادي. وعرف Skimmer الخدمات بأنها عبارة عن منتوج غير ملموس يقدم فوائد ومنافع مباشرة للمستهلك كنتيجة لتطبيق أو استخدام جهد أو طاقة بشرية أو آلية فيه على أشخاص أو أشياء معينة ومحددة، والخدمة لا يمكن حيازتها واستهلاكها مادياً. وعرف أيضاً William, Michael الخدمة بأنها مهنة أو نشاط أدائي ينفذ للمستهلك أو نشاط استهلاكي يتضمن مشاركة المستهلك، مثل الاستخدام، ولكن ليس التملك لتسهيلات أو منتجات الشركة. وطبقاً لهذه التعاريف، فإنه يكون عرض الخدمة يتراوح بين مجرد منتج من جهة أو مجرد خدمة من جهة أخرى. يغلب على كتاب التسويق لحد الآن اعتبار أن السلع المادية والخدمات من طبيعة واحدة وعدم التفرقة بينهما، وينطوي هذا على القبول الضمني لغرض أساسي هو أن سلوك المشترك لا يختلف في حال شراء السلع والخدمات، كما أن البائع يمكن أن يتبع نفس الأسلوب التسويقي في كلا الحالتين سواء أكانت خدمات أم منتجات. وقد أشار Jones في كتابه إلى صعوبة الفصل بين الخدمة والمنتج بسبب صعوبة الفصل المشار إليها، وقد أشار أيضاً بأن ظهور الاقتصاد الخدمي يمكن أن يكون أمراً صناعياً ناتجاً عن نظام التصنيف مثلما هو ظاهرة حقيقية، والحقيقة هي أن هناك اقتصاداً موجوداً، وأنه مصمم لأجل إشباع حاجات ورغبات بغض النظر عما إذا كانت هذه الحاجات والرغبات تشبع بوسائل ملموسة أم غير ملموسة. 

ونظراً لأغراض التسويق، قد يكون من الأفضل تقسيم الخدمات إلى نوعين: في النوعية الأولى، تأتي الخدمات التي تعد الغرض أو الهدف الأساسي للعملية التجارية. افترض أنك قمت بتأجير سيارة من هيرتز Hertz، حيث توفر لك الشركة السيارة (سلعة ملموسة) وخدمة الاستئجار، ولكنك تقوم بشراء خدمة استخدام السيارة نفسها، هذه واحدة أما في النوعية الثانية ، فتأتي الخدمات التي تدعم أو تسهل بيع سلعة معينة أو خدمة أخرى؛ فعندما نقوم بتأجير سيارة من هيرتز Hertz يمكنك كذلك الحصول على تأمين ضد التصادم والحوادث، وأيضا استخدام هاتف خلوي وجهاز تصفح إلكتروني. ويطلق على هذه الخدمات: خدمات تكميلية أو خدمات دعم .   

                                  الشكل (14-1) تتابع السلع - الخدمات واستمرارها 

ومع وضع هذه الفروق موضع الاعتبار، يمكننا تعريف الخدمات Services الآن على أنها: أنشطة قابلة للتعريف غير ملموسة، وهي تمثل الهدف الأساسي العملية تجارية معينة، تم تصميمها لإشباع حاجة معينة لدى المستهلك. ويستبعد هذا التعريف الخدمات التكميلية التي تدعم بيع السلع بخدمات إضافية. وعلى الرغم من أننا نستبعد الخدمات التكميلية من مناقشتنا هنا، فإننا لا نرغب في تقليل أهميتها، ففي المجالات التي تكون فيها الاختلافات قليلة بين المنتجات الأساسية للمنافسين، يمكن أن تصبح الخدمات التكميلية أساسياً لميزة تفاضلية مهمة.