تقييم نتائج الإعلان

إننا تعتبر الآن أننا قد وصلنا إلى جزء هام في الإعلان الا وهو نتائج الإعلان فبدون النتائج الخاصة بالجهود الترويحية فإنه لن يكون لدينا أساس واضح لكي نقول أن الإعلان قد حقق أهدافه أم لا.... فإن علينا أن نتعرف علي نتائج الإعلان حتى يمكن أن نقرر هل تستمر ...أم نعدل.... أم تتوقف؟ وتواجه إدارة الشركات في هذه المرحلة مجموعه من التساؤلات: ما جدوى ما أنفقت الشركة علي الإعلان؟ إذا أن الشركة إذا لم تعلن فإنها ستموت وإذا أعلنت فعليها أن تبحث عن نتائج الإعلان وما الذي يجب أن نقيسه؟ هل ما أحدثه الإعلان من تأثير؟ أم عدد القراء؟ أم مدي الإلمام بالرسالة الإعلانية؟

والسؤال الكبير الذي كثيرا ما يراود رجال الأعمال أنفسهم ماذا احدث الإعلان من تغيير؟ وما شكل هذا التغيير وتأثيره علي تحقيق الأهداف؟ والنشاط الإعلاني من الأنشطة التي يصعب تقييمها بشكل متكامل ومن الأمور الصعبة والتي لا يمكن التوصل إلى تقييم كامل لكل جوانبها. إذا أن جوانب التأثير الإعلاني متعددة، فهل أثر الإعلان في معرفة المستهلك أم في رغباته وعاداته وهل هو الذي يحتمل أن يدفعه حقا إلى اقتناء السلعة أم أن هناك دوافع أخري. ومن ناحية أخرى فإن الإعلان هو جزء من مزيج تسويقي متكامل تؤديه الشركة وان عدم وضع سياسة جيدة للمنتجات يمكن أن يؤثر علي الجهد الإعلاني كما أن السياسات المتعلقة بالتسعير أو منافذ التوزيع يمكن أن تزيد أو تخفض فاعلية الإعلان، لذا فإن تقييم اثر الإعلان لا يجب أن يتم بمنأى عن كل هذه السياسات هذا فضلا عن أن تقييم فاعليه الإعلان تستدعيا جراء دراسة للتكلفة والعائد من هذه البحوث.

وبرغم ما يكتنف فكرة تقييم الإعلان من صعاب فإن الشركات غالبا ما تلجأ إليه بهدف تحديد ما إذا كانت الإجراءات والأساليب المتبعة تؤدي فعلا إلى التغير المطلوب في سلوك وتصرفات العملاء تجاه السلعة أو الخدمة أو الفكرة وتزيد من حجم أعمال الشركة. وتأثير ذلك التغيير على قدرة الشركة في تحقيق أهدافها التسويقية.