تأثر وسائل الاعلام في جمهور الناخبين بطرق مختلفة

١- حتى عندما تكون شخصية المرشح قوية فإن وسائل الإعلام هي التي تنقلها إلى جمهور الناخبين. بل ربما كانت وسائل الإعلام هي التي عملت على تكوينها، ليس في فترة الانتخابات فحسب، ولكن قبل ذلك بكثير. ويؤكد هذا القول " رامسدين "  الذي ركز على أهمية الصفات الشخصية، مستندا إلى العديد من الدراسات. وذلك بتأكيده أن للصفات الشخصية أثر كبير على قرار الناخبين، يتضاءل أمامها موقف المرشح من القضايا المطروحة في الانتخابات. وما يصدق على الشخصية القوية للمرشح يصدق أيضا على القضية القوية التي قد يتبناها المرشح للفوز في الانتخابات.

٢-  قد تؤثر وسائل الإعلام إما بتعزيز الموقف أو الولاء للحزب الذي ينتمي إليه الناخب أو بتعزيز موقف المنشق على الحزب بسبب قوة القضية التي يتبناها الحزب الآخر أو لقوة شخصية مرشحه.

٣ - وسائل الإعلام عندما تصفي وتنشئ وتلقي الضوء على بعض الأنشطة.

العامة فإنما لا تقتصر على مهمة توصيل ما يعلنه الحزب أو ما يقوله المرشح. ولكنها تنقل كل ما يتعلق بالنشاط السياسي والمعتقدات السياسية. وهي تفعل ذلك ليس فقط في فترة الانتخابات ولكن أيضا فيما بين الانتخابات. وبينما هي تفعل ذلك فإنما تقدم وجهات نظر مختلفة وتعمل على تشكيل صورة المرشحين والأحزاب، وتسلط الأضواء على بعض القضايا.

٤- وصحيح أن قادة الرأي ينافسون وسائل الإعلام في التأثير على بعض الناخبين ولكنهم هم أيضا أكثر الناخبين تعرضا لوسائل الإعلام، وإن كان ذلك ليس دليلا دائما على تأثرهم بها. فقد يستخدم الناخبون هذه المعلومات التي يتلقونها من وسائل الإعلام لصالح الآراء التي يتبنونها. ومع هذا يبدو أن من عوامل الاعتقاد بأن الاتصال الشخصي أكثر قوة من الاتصال الجماهيري هو سهولة معرفة الأثر الذي تتركه وسيلة الاتصال الشخصية، مقارنة بالأثر الذي تتركه وسيلة الاتصال الجماهيرية. وهذا بالإضافة إلى الصلة الوثيقة بين المؤثر والمتأثر في حالة الاتصال الشخصي، بخلاف درجة الصلة بين الجمهور ووسيلة الاتصال الجماهيرية.

وعلى العموم فإن تأثير الاتصال الشخصي مقتصر على الفئة الشاذة مقارنة بالأغلبية المطردة في أصواتها.

5- صحيح أن الإنسان في المجتمعات الضخمة لا يخلو من أي نوع من العضوية في المنظمات الرسمية وغير الرسمية. فهناك عضوية في الاتحادات العمالية، وهناك عضوية في الأحزاب السياسية، وهناك عضوية في الجمعات الخاصة بالأقليات المختلفة. وكل هذه الجماعات تترك بصماتها على رأي الفرد. ولكن أيضا صحيح أن معظم ما يعرفه الناس عن الحياة السياسية هي معلومات درجة ثانية أو ثالثة منقولة عن وسائل الإعلام.

٦- وسائل الإعلام بما تعكسه من واقع الحياة السياسية المحفوف بالمشكلات قد تزرع في الأنفس عدم الثقة في الحياة السياسية. وهي إضافة إلى ذلك قد تضع بعض المشكلات السياسية تحت المجهر، فتبدو هذه المشكلات أكبر مما هي عليه في الواقع أو أكثر حدوثا في الواقع من غيرها.

٧- وسائل الإعلام تحدد الموضوعات التي يتحدث عنها الناس، كما نبهت إلى ذلك دراسة " ماكومب "  و " شاو " .

واستعرض " شاو " المعلومات المتوفرة عن الرأي العام من عام ١٩٤٠ إلى عام ١٩٩٢ لمعرفة أثر الحملات الانتخابية وقام بتحليل انتخابات عام ١٩٩٢ فوجد أن لهذه الحملات تأثير في انتخابات الرئاسة في الولايات المتحدة.

ويقول " رامسدين " بأن الدراسات الماضية تفيد بأن وسائل الاتصال الجماهيري ذات تأثير على الناخبين في كيف يفكرون في القضايا المطروحة للنقاش، وكيف يفكرون في المرشحين المتنافسين. وفيما يتعلق بالقضايا تشير الدراسات السابقة بأن البرامج الوثائقية، والأخبار، والإعلانات، والوثائقية الدرامية قادرة على تشكيل عقول الناخبين، وربما أيضا تغييرها. ويضيف بأن وسائل الإعلام لا تملي علينا درجة أهمية الموضوعات المختلفة فحسب، ولكن أيضا تملي علينا القضية التي من خلالها نحكم بها على المرشح. ومثال ذلك، لو أن وسائل الإعلام أكدت بصورة متكررة على أهمية قضية اقتصادية محددة فإن فوز المرشح وسقوطه يتحدد بمهارته في التعامل مع تلك القضية بذاتها، وإن كانت هناك قضايا أكثر أهمية وأفضل في التعامل معها ونجح في اقتراح حلول جيدة لها. وليس هذا فحسب، ولكن وسائل الإعلام أيضا تملي علينا الصفات التي ينبغي أن نركز عليها عند المقارنة بين المرشحين وأي الصفات نغفلها. فقد أغفلت الصحافة أهمية الخبرات السابقة في مجال السياسة أثناء الانتخابات التي فاز فيها " كاري " بالرغم من خبراته المحدودة، مقارنة بالخبرات الإدارية لمنافسه. وقد لا تتعمد وسائل الإعلام تشويه أو تحسين صورة مرشح ما، ولكن التشويه يحدث أحيانا.

ولما كانت الوسيلة الوحيدة لمعظم الناخبين للتعرف على المرشحين هي وسائل الإعلام فإن ذا التشويه أو التحسين سيؤثر على رأي الناخبين في المرشحين. فإذا قالت وسائل الإعلام بأن المرشح الفلاني يجيد التعامل مع المشكلة المحددة التي لهم الجمهور العام فإن معظم الناخبين لا يملكون سوى قبول هذا التقويم على علاته. ولهذا فإن الناس يعرفون بسرعة مَن مِن  المرشحين في المقدمة ومن منهم في المؤخرة، دون معرفة موقف كل من المرشحين من القضية الأساسية موضوع الرهان. ويترتب على هذا أن يتأثر بعض الناخبين أو المدلين بأصواتهم في القضايا المختلفة، فيدلون بأصواتهم للمرشح الذي يبدو أنه أكثر كفاءة (كما تفيد وسائل الإعلام) أو الرأي الذي يحظى بالأغلبية كما يظهر من المعلومات التي يتلقونها من وسائل الإعلام. فبعض الناخبين قد يتنازلون عن مرشحهم الأول لصالح المرشح الذي يبدوا أن الفوز له. ويعود ذلك نسبيا إلى أن معظم الناس ليس لديهم استعداد لبذل وقت كبير أو جهد كاف للتعرف على المرشحين، فيختار التصويت للمرشح الذي ينال الحظ الأوفر من التغطية الإخبارية. وربما تكون التغطية المفضلة للمرشح نفسه أو للقضية أو لوجهة النظر التي يتبناها، فالأمر واحد.

ومما يؤيد هذه الحقيقة دراسة " نويل - نيومان "  فقد قامت بدراسة بنتها على دراستين تفيدان بأن الإنسان يحرص على أن لا يترك وحيدا أكثر من حرصه على الاحتفاظ أو الإعلان عن رأيه الخاص. وذلك لأن الإنسان المخالف في رأيه للجماعات التي يعيش بينها، غالبا ما يتعرض للعقاب وأما الموافق لها فغالبا ما يحصل على نوع من المكافأة. ولهذا فإن الناس حريصون على الالتحاق بالأغلبية وإن كان ذلك يخالف رأيهم، أو على الأقل يحرصون على عدم التعبير عن رأيهم الخاص خوفا من سطوة الأغلبية. وقد تكون نسبة هؤلاء كبيرة، وقد يمثلون الأغلبية في الواقع، ولكن لأنهم إما أنهم عبروا عن رأي مخالف لرأيهم أو لأنهم التزموا الصمت فإن وسائل الإعلام وغيرها لا تعير الأهمية اللازمة لرأيهم الحقيقي باعتباره رأي أقلية. بل ربما تعرض ذلك الرأي للهجوم بصفته رأيا شاذا. وبعبارة أخرى، فإن المعلومات أو التصورات التي يحدد بها الإنسان الأغلبية قد تكون خاطئة، تترتب عليها قرارات وسلوك خاطئ يعمل على تعزيز المعلومات والتصورات الأساسية المغلوطة. وقد وجدت دراسة " ويدل "  ما يؤيد ذلك عندما قامت بدراسة لجمهور المستمعين إلى بعض الإذاعات ..  ولهذا هناك ضرورة إلى التمييز بين الأغلبية في المستوى الشعبي التي قد تكون وهمية والأغلبية في المستوى الرسمي القابل للتحديد بالعدد.

ويأتي هذا التصور الخاطئ نتيجة لعوامل مختلفة، منها كثرة ترديد وسائل الإعلام لوجهة نظر محددة أو نشرها أخبار مرشح محدد وقلة إشارتها إلى وجهة النظر الأخرى أو المرشحين الآخرين أو عندما يستخدم الصحفيون نتائج استقصاءات الرأي للتنبؤ بالمرشح الفائز .

وتصدق هذه الحقيقة خاصة عندما تتخذ وسائل الاعلام موقفا معارضا أو مؤيدا بوضوح. لقد قام " قيتلين "  بتحليل عينة من أخبار الصحف ومن الإذاعة والتلفاز حول المحتجين على إصرار الحكومة الأمريكية على تصعيد الحرب الفيتنامية التي دخلتها لصالح فيتنام الجنوبية ضد فيتنام الشمالية. فوجدت الدراسة أن الأخبار كانت - بطريقة غير صريحة وغير مباشرة - تصف هذه الاحتجاجات بأنها تهدد أهداف الانتصارات الأمريكية في الخارج، وتهدد القانون، و السلام في الداخل. وركزت في نقلها لأخبار المظاهرات على جوانب العنف فيها ووصمتها بانها سلوك الشواذ.

وينسب  " قيتلين "  هذا التشويه إلى عامل الانتقائية المتأصل في عملية إنتاج الأخبار، حيث يقول :

وسائل الإعلام أضواء موضعية مفعمة بالحركة وليست مرآة سلبية تعكس المجتمع، والانتقاء هو أدالها في العمل. والقصة الإخبارية تتبنى قالبا محددا، يرفض أو يقلل من أهمية المواد الشاذة. فالقصة الإخبارية عملية انتقائية ونظرة محددة إلى الحدث الذي ينتهي هو الآخر إلى أن يكون طريقة معينة في تصفح الواقع.

كما وجدت دراسة " ماكلويد " وزميله أن وسائل الإعلام تفعل ذلك بأساليب مختلفة منها :

١ - نسبة موقفها إلى الرأي العام بعبارات مثل : الموقف الوطني أو الإحساس العام أو معظم الناس يشعرون ...

٢ - اللجوء إلى التقاليد الاجتماعية، ومثال ذلك التعليق بأن هذه الأعمال مخالفة للتقاليد الاجتماعية، وأنها شاذة.

٣ - تقديم التفسيرات المناسبة للقانون لتصبح أعمال المعارضين و انشطتهم

خروجا على القانون، وإن كانت هذه التغيرات تخضع للنقاش.

٤ - اللجوء إلى العامة في الشارع للتعليق على مظاهرات المعارضين وما يصحبها من أعمال عنف أحيانا.

ويؤكد " أينقار " وزميله بأن الكمية الصغيرة من الأخبار قادرة على تحويل اهتمام الجمهور من موضوع إلى آخر من الموضوعات المعروضة في اليوم نفسه. فربما كانت إحدى القضايا أكثر أهمية ولكن النشرة الإخبارية قادرة على تحويلها إلى قضية أقل أهمية. ويورد " رامسدين " قولا لـ " كوهين " حيث يقول فيه بأن وسائل الإعلام - في معظم الأحيان - قد لا تكون ناجحة في إملاء القضية التي ينبغي أن يفكر الجمهور فيها ولكنها ناجحة بشكل لافت للانتباه في إملاء الطريقة التي يفكرون بها القضية.

ويتحفظ " رامسدين " فيقول : صحيح أن وسائل الاتصال الجماهيري قادرة أحيانا على التأثير على الاتجاهات، ولكنها في الغالب أكثر تأثيرا كمسلط أضواء، أي يبرز بعض القضايا ويقلل من أهمية بعضها الآخر . يضاف إلى ذلك، أن حجم تأثير وسائل الإعلام يعتمد أيضا على درجة تنوع هذه الوسائل أو درجة توفر البدائل التي تغطي حاجات الإنسان من المعرفة.