تلعب وسائل الاتصال الجماهيري أدوارا حيوية في مجتمعنا المعاصر ، أما الذين يعملون بهذه الوسائل الاتصالية فإنهم يتقلدون مواقع لها أهمية اجتماعية ، أفضل كثيرا من أصدقائهم العاملين في مجالات أخرى كثيرة . وغالبا ما يتم اختبار أحكامهم تحت ضغط الأمور المتعلقة بالذوق ، والانضباط الاجتماعي ، والعدالة ، مع القليل من القواعد المجردة التي توجههم .

وتسهل الأعمال التي يتولونها الانتشار العمومي للمعرفة بشئون الحياة في عالم اليوم ، وكذلك التأثير في العديد من جوانب أنماطنا الاجتماعية والسياسية والاقتصادية . ويعتبر القائم بالاتصال قناة لإرسال المعلومات . كما أنه بالطريقة التي يختار بها المعلومات ويعرضها يساعد في تشكيل مجتمعنا والمساهمة في رفاهيته بأسلوب صغير ولكنه غير مقصود في بعض الأحيان .

وتضيء وسائل الاحلام جوانب النسيج الاجتماعي للأمة . وهى ضرورية للتطوير المستمر للنسيج الاقتصادي في الدولة الصناعية الحديثة ، وتستمر في أداء دورها التاريخي في حماية وتحسين النجاح السياسي للديمقراطية . ولا يوجد بين الفرص العديدة التي يتمتع بها القائم بالاتصال ما يفوق في أهميته فرصة المساعدة في تشكيل الرأي العام .

ويعتبر الرأي العام في المجتمع الديمقراطي هو المحرك الذي يحفظ للعجلات دورانها . وبالرغم من أننا نختار الموظفين لممارسة أعمالنا الحكومية ، ونمنحهم صلاحية اتخاذ القرارات التي تؤثر في دخولنا المالية ، وطرائقنا في الحياة ، بل ايضا معيشتنا ، إلا أن هؤلاء الأفراد لا يستطيعون ممارسة القوة الجبرية كما يحدث في النظم الديكتاتورية ، لأن تأثيرات الرأي العام تكبح جماحهم ، وهو الأداة الحقيقية التي تبقيهم في مراكزهم , وإذا انحرفوا بعيدا عن رغبات جماهير الشعب فإن القوى المضادة تبدأ في العمل . وأكثر هذه القوى شدة ووضوحا هو التهديد بالهزيمة في الانتخابات التالية. ويطفو هذا العامل دائما بالقرب من السطح في عقل شاغل الوظيفة المحترف .

وهناك أشكال أخرى فعالة من الضغط يمكن تطبيقها بمعرفة الرأي العام المعارض ، مثل الحركات التي تهدف إلى الحد من مسئوليات المسيء ، وتدمير هيبته ، أو نزع العقة فيه بوجه عام .

وربما احتاج الأمر للمزيد من الوقت حتى يتم إصلاح سوء استخدام السلطة الحكومية الصارخ ، ولكن ذلك يتحقق دائما . وعلى المدى الطويل تنال الديمقراطية النمط الحكومي الذي تريده غالبية الأفراد . وعلى القائد السياسي الذي يريد النجاح ، أن يقنع الناخبين بأنه : (١) يمثل وجهة نظر الأغلبية ، أو (٢) أن سياساته حكيمة ولابد من تصديق الناخبين عليها.

كيف يستطيع الرأي العام أن يتدخل في الشئون السياسية بما يتجاوز تأثير الأحداث نفسها ؟ إن هذه العملية معقدة طالما كان الوصول إلى قرار في قضية أو منافسة انتخابية له أهميته ، ويميل الشخص العادي إلى التأثر الشديد بالضغوط الاجتماعية ، والجماعات النقابية ، ومواقف " قادة الرأي " التي يعرفها ، أكثر من الاستخدام المباشر لوسائل الاتصال ، لأن هذه الوسائل الاتصالية الشخصية تعمل كوسائل لنقل المعلومات والآراء للناخبين ، في نفس الوقت الذي يتعرض فيه الناخبون لوسائل الاتصال الجماهيري بشكل مباشر . وطالما أن الجماعة الاجتماعية ، وقائد الرأي ينشران المعلومات والآراء المتحصلة من وسائل الاتصال الجماهيري ، فإن هناك علاقة متبادلة بين الأطراف الثلاثة - وسائل الاتصال الجماهيري ، وقادة الرأي ، والجماعة الاجتماعية - في عملية اتخاذ القرار . وتبين الأبحاث الأخيرة أن القرار الذي يتم اتخاذه لا يتأثر وحده بما يتعلمه الناخب بشكل مباشر من وسائل الاتصال الجماهيري أو انسياب الاتصال الشخصي الذى يحدث على مرحلتين  TWO step flow (من الوسائل الاتصالية إلى الجماعة أو قائد الرأي ثم إلى الناخب ) ولكنه يحدث أيضا عن طريق الأنماط المختلفة من الاتصال خلال المراحل المختلفة التي يمر بها اتخاذ القرار .

وبصرف النظر عن تحرك أية قوى أخرى ، فمن الواضح أن وسائل الاتصال الجماهيري تلعب دورا أساسيا في بناء النسيج السياسي للديمقراطية لأنها أكثر الوسائل المتاحة انتشارا ، ومن خلالها يعير القادة عن وجهات نظرهم ، ويلتمسون حشد المساندة الجماهيرية لسياساتهم ، فعندما يلقى رئيس الولايات المتحدة بياتا في مؤتمر صحفي فإن الخبر ينتشر حول العالم بسرعة وفي دقائق معدودة . ويقرأ المواطنون

الأمريكيون في جرائدهم تحليلات مفصلة عن هذا البيان ، ويستمعون إلى ملخص له في محطات الإذاعة . وربما يشاهدون الرئيس في منازلهم وهو يلقى رسالته على شاشة التليفزيون وقد وجد الرئيس فرانكلين ب. روزفلت في إذاعة دردشته الشهيرة حول المدفأة عن طريق الإذاعة ، واحدة من أكثر أدواته تأثيرا في كسب التأييد لإصلاحاته الاقتصادية ، وفي تحذير الشعب الأمريكي فيما بعد من أخطار العدوان الفاشي . وقد أتاح تطور التلفزيون للرؤساء الأمريكيين المتتالين سبيلا ميسورا للوصول إلى الجماهير - لقد استخدم الرئيس كنيدي المؤتمرات التليفزيونية الحية بفاعلية استثنائية بسبب مهولة إلقائه وسرعة بديهته - ويعتقد الكثير من المراقبين السياستين أن أداءه في الندوات التليفزيونية مع خصمه ريتشارد نيكسون أثناء الحملة الانتخابية كان هو العامل الحاسم في انتخابه للرئاسة . أما الرئيس جونسون فقد اختار الإقلال من استخدام المؤتمرات الإخبارية التلفزيونية . ويستخدم الموظفون الاتحاديون والحكومات المحلية المؤتمرات الصحفية واللقاءات الإذاعية ولجان المناقشة التليفزيونية ، والموضوعات المنشورة بالمجلات وأيضا الكتب كوسائل للوصول إلى الناخبين.

وكذلك فإن وسائل الاتصال الجماهيري تعمل أيضا في الاتجاه العكسي ، نتقدم للمسئولين أخبارا حول ما يفتكر فيه الناس ويريدونه ، فتنشر الجرائد موضوعات تحمل وجهات نظر المعارضين السياسيين ، والإجراءات التي تتخذ في الاجتماعات العامة حيال السياسة الحكومية ، كما تعبر في صفحات الرأي عن ردود أفعالهم حيال الإنجازات ، وتقدم الاقتراحات ، وكثيرا ما تنشر الجرائد التعليقات التحليلية التي يكتبها كتاب الأعمدة المعروفون ، كما أن القراء يعبرون عن وجهات نظرهم في أعمدة الخطابات التي يكتبونها إلى المحرر . وهناك شكل آخر من اشكال التعبير التي تظهر في الصحافة يتمثل في استطلاعات الرأي العام مثل استطلاع جالوب ، أو قياس روبر ، تلك التي تدعى للاشتراك فيها عينات من أفراد الشعب يتم اختيارها بعناية للتعبير عن وجهات نظرها في موضوعات الساعة . ويساعد التلفزيون والإذاعة في نقل هذا التفاعل للآراء من خلال تقارير إخبارية شبيهة بتلك التي تظهر في الجرائد واللقاءات ولجان المناقشة . ونرى أسلوبا تلفزيونيا شديد الفاعلية من خلال برامج مثل " واجه الصحافة " يتعرض فيها بعض المسئولين للأسئلة الكثيفة أو العدائية التي يوجهها إليه فريق من الصحفيين .

وقد أصبحت المجلات الإخبارية الأسبوعية عاملا مهما في الإرسال ذي الاتجاهين  المتعلق بالخطة السياسية ورد فعلها . وتقدم هذه الدوريات خلفية لتطورات الأخبار ، وتحاول أن تضعها في السياق مع الالتزام بمواعيد محددة أكثر روية مما تقوم به الجرائد اليومية . وتفحص مجلات الرأي مثل نيو ريببليك أو ريبورتر الأنباء تحليليا وتعبر عن رأيها في معانيها باستفاضة شبيهة بتلك التي تقدمها الجرائد التحريرية ، بينما تتعمق الدوريات الدراسية التي تطع على فترات تستغرق شهرا أو أكثر ، في الجوانب التخصصية للفكر المعاصر .

أما الكتب ذات الأغلفة الورقية والتي تباع بكميات كثيرة فإنها تنقل الحقائق والآراء المتعلقة بالمرشحين للخدمة العامة والموظفين . وتخصص لهذه النوعية إعانات كثيفة يتم تطويرها بمعرفة المنشقين على الأحزاب السياسية لتحل محل الدعاية السياسية مثل كتاب توماس باين ( الإدراك) الذى نشر سنة ١٧٧٦ وانتشر على نطاق واسع كعامل للتأثير على الرأي العام .

ويصل دور وسائل الاتصال الجماهيري في التثقيف السياسي إلى كافة أرجاء البيئة المحلية فإذا قرر أحد المجالس البلدية — على سبيل المثال - تطبيق نظام جديد لتحويل المرور بالشوارع إلى اتجاه واحد فإن المجلس يتجه نحو الجرائد والتليفزيون والإذاعة للمساعدة في نشر خطة هذا النظام فتقوم الجرائد بنثر خرائط طرق المرور الجديدة وبيان الشوارع التي تتحرك فيها السيارات . ويقوم عمدة المدينة (رئيس المجلس البلدي) بإذاعة توضيح للتغييرات ، وتكرر محطات الإذاعة نشر التعليمات في نشراتها الإخبارية ، وتعرض صور الطرق الجديدة على مشاهدي التليفزيون ، وربما يعرض بعدها بالصور المتحركة مناظر تخدم الموضع - وفي اليوم الذي يبدأ فيه تطبيق النظام الجديد تكون غالبية سائقي السيارات الذين اعتادوا القيادة في هذه المنطقة على علم بالتغيير الإجباري للعادات المرورية ، أما اذا لم تستخدم هذه الطريقة فستحدث فوضى مرورية وتتوقف حركة المرور بسبب الارتباك الذي يحدثه السائقون الغاضبون .

وتلقى عملية الدعاية أهمية قصوى لدى الموظفين العموميين حيث يدين لها العديد منهم بنجاحهم في الوصول إلى المناصب بفضل الحملات الدعائية التي تميزت بجودة التنظيم وذكاء الإدارة ، ويحاول بعض الموظفين التحكم في آراء المواطنين باستغلال وتقييد نشر المعلومات الحكومية على أمل أن يتمكنوا من خلق صورة جماهيرية مرتبة

مسبقا للمشكلة المعروضة . وإذا استطاعوا إظهار هذه الصورة بأنها حقيقية فإن حلولهم السياسية للمشكلة ستظهر هي الأخرى جديرة بالقبول . أما إذا أتيح للناخبين الإلمام بكافة حقائق المشكلة فقد يظهر للمشكلة حل آخر أفضل مما رتبوه . والكثير من الموظفين أدعياء تخصصون فيما يخص الدفاع عن قضاياهم .

وإذا حاول القادة السياسيون ولوج هذا المدخل والكثير منهم يحاول ذلك ، فكيف يحصل الجمهور على بقية الحقائق الضرورية ؟ إذن فلا بد من الاعتماد بشكل كبير على عمل وسائل الاتصال التي تتقصى الحقائق والتي يتحتم أن تكون جهودها كما هي بالفعل وقفا على عرض القضية الكاملة أمام الجمهور .

أصبحت معركة الحصول الحر على الأنباء ابتداء من المستوى القومي في واشنطن حتى صالون اجتماعات المجلس البلدي في أصغر مدينة هي الشغل الشاغل لوسائل الاتصال التي أصبحت على وعى كامل بميل الموظفين إلى تحسين صورتهم الشخصية بإطلاق وتشجع نشر الحقائق التي في صالح قضاياهم . إن الصفحة الرقيقة التي تغلف الصفحات المكتوبة على الاستبسيل تقف حائلا بين الجمهور والقصة الكاملة . ويعمل المحررون المجتهدون ومعهم القائمون بالاتصال حسب المبدأ القائل بضرورة إطلاع الجمهور على جميع الحقائق الخاصة بالموقف السياسي حتى يصبح قادرا على اتخاذ قراره بناء على هذه الحقائق .

وتقوم وسائل الاتصال أيضا بدور الرقيب على أعمال الحكومة بحثا عن أصغر الأخطاء أو المفاسد الإدارية . والحقيقة هي أنه إذا لم تتوفر عيون المخبرين الصحفيين الباحثة وأسئلتهم الفاضحة فستقل قدرة الجمهور على التحكم في شئون المدينة ، والدولة ، والحكومة ، وقد بدأت العديد من استجوابات الكونجرس المهمة نتيجة لما كثفت عته الصحافة ، وأجبر بعض كبار موظفي الحكومة على الاستقالة لأن محررا قدم الدليل على ما قاموا به من سلوك غير أخلاقي أو غير قانوني.

ويستطيع الرأي العام أن يتحمل مسئوليته في الإصلاح بعد الكشف عن تدهور الموقف ، ولكن لو لم تكشف عيون رجال الاتصال اليقظة عن السلوك المنحرف فإن الموقف كان سيبقى بدون تصحيح لأجل غير مسمى . وعموما فقد كانت وسائل الاتصال أقل حماسا في مراقبة مساوئ استثمارات الأعمال التي تجرى في الظل حتى

عندما أثرت في رفاهية الجماهير يوجه عام ، بالمقارنة إلى ما كانت عليه من حماس في مراقبة الحكومة .

وبكل بساطة فإن الصحافة في النظام الديمقراطي تشبه ( البرق ) بالنسبة للفكر السياسي ، حيث مجرى التعريف بسياسات وأهداف الحكومة من خلال قنوات الصحافة ، ويتم فحصها يشكل شامل بمعرفة رموز المعارضة السياسية - والمعلقين ، والمحررين , والجماهير بشكل عام . وتستخدم الموضوعات المنشورة بالجرائد ونشرات الأخبار كأساس للمناقشات في الفصول الدراسية والنوادي . وعندما يريد أحد كبار المسئولين الحكوميين اختيار رد الفعل الجماهيري إزاء فكرة متعلقة بالسياسات فإنه في الغالب يطلق " بالون اختيار " في شكل لقاء صحفي متحفظ يعرض فيه للمميزات التي تتيحها مثل هذه الخطوة ، أو يدفع بأحد اصدقائه من كتاب الأعمدة لمناقشة صواب هذه الحركة . أما المحررون والمعلقون الآخرون فإنهم يلتقطون هذا الاقتراح ويفحصونه في الوسائل المطبوعة أو المذاعة . وسرعان ما يصبح ملايين الأمريكيين على علم بالخطة التجريبية ، ويعيرون مع آرائهم سوام كانت إيجابية أو سلبية ، ويقوم المسئول ورجاله بملاحظة رد الفعل . فإذا لقيت الخطة معارضة شديدة قد يحركها فريق ضغط معارض ، فإن المسئول يتخلى عن هذه الخطة في صمت ، أما إذا لقيت مساندة جماهيرية فإنه يتخذ خطوات إيجابية لتنفيذها سواء باستخدام الطريق التشريعي أو بالأمر التنفيذي ، وبهذه الأساليب يشكل الرأي العام السياسة الحكومية في النظام الديمقراطي ، بينما يحدث العكس في النظام الدكتاتوري حيث تصدر الزمرة الحاكمة قرارات جبرية وتنفذها بصرف النظر عن مشاعر الجماهير .