الرقابـة الستراتيجيـة Strategic Control :

تمثل الرقابة الستراتيجية تقييماً شاملاً لأداء المنظمة وتكون مسؤولية تنفيذها محصورة بأولئك الافراد الموجودين في مستوى الادارة العليا في المنظمة ، وتهدف إلى معرفة مدى التطابق بين النتائج المتحققة والخطط الستراتيجية الموضوعة سلفاً . وحيث ان بيئتي التسويق الداخلية والخارجية متغيرتان وباستمرار فأن المتابعة والتحليل المستمرين يعملان على تشخيص نقاط القوة بغرض تعزيزها ونقاط الضعف بهدف تجاوزها او تقليل اثرها في البيئة الداخلية للمنظمة، فضلاً عن استغلال الفرص التسويقية المتاحة واستثمارها مع الاستعداد لمواجهة التهديدات في البيئة الخارجية التي تتواجد فيها المنظمة . وتتم الرقابة الستراتيجية عبر اربع ادوات تعتمدها المنظمة في المتابعة والتحليل المستمرين للنشاط التسويقي لها وهي:

1- مراجعة فاعلية التسويق Maketing Effectiveness Review :

يعكس التسويق الفاعل حقيقة المنظمة في قدرتها بالسيطرة على التكاليف التسويقية وتعميق علاقتها مع الزبون المستهدف وان يتم ذلك عبر مؤشرات حقيقية تتيح لمدراء التسويق تتبعها ومقارنتها مع ما هو مخطط لها وتقييمها. حيث تمثل اعتماد المنظمة لفلسفة محددة للتعامل مع الزبون الخطوة الاولى في مراجعة فاعلية التسويق لتحديد السوق وحاجات ورغبات الزبون وانعكاس ذلك على اهتمامات المنظمة في تطوير خططها التسويقية لمختلف تقسيمات السوق ومراجعة النظام التسويقي المعتمدة لديها.

وسينعكس ذلك على تحقيق التكامل التنظيمي للتسويق نحو تحليل السوق والتخطيط والتنفيذ والرقابة للوظائف التسويقية المختلفة باتجاه تحقيق الاداء المناسب. بعد جمع المعلومات اللازمة عن السوق والزبون لتحديد التنفيذ لاستراتيجيات وخطط المنظمة على الامد الطويل والقصير، ومن خلال قياس الفجوة بين الاداء الفعلي وما هو مخطط والسعي إلى تقليصها وصولاً إلى الأهداف المرسومة .

2- التدقيـق التسويقـي Maketing Auditing :

هي اختبارات شاملة منظمة مستقلة ودورية لبيئة وأهداف واستراتيجيات الأنشطة التسويقية في المنظمة ، للتعرف على السلبيات والمشكلات ومواقع حدوثها والفرص الكامنة وتأثير خطط العمل في تدقيق الاداء التسويقي . والتدقيق التسويقي يغطي ويشمل المواقع التسويقية الرئيسية كافة ، ولا ينحصر بموقع معين ولا يشمل المنظمات التي لا تحقق استراتيجياتها وأهدافها المطلوبة فقط ،  بل ويشمل المنظمات الناجحة ايضاً ، ويعد مفيداً للإدارة التسويقية لمواجهة الظروف المستقبلية لها. وينبغي ان يكون المدقق التسويقي غير مقيد بتعليمات تحد من حريته في المقابلة والاستفسار وجمع البيانات والمعلومات ممن يشاء من الأفراد في داخل المنظمة او خارجها ، ليكون أداؤه سليماً وخالياً من الأخطاء وذا فائدة للإدارة التسويقية . إذ يقوم المدقق التسويقي بطرح الاسئلة وجمع البيانات الواردة إليه من المدراء ، الزبائن ، التجار، المتعاقدين ، رجال البيع ، والجمهور بشكل عام ، وكل من له اهتمام بالأداء التسويقي للمنظمة . وقد تكون هذه النتائج التي يحصل عليها المدقق التسويقي والمستقاة من هذه البيانات نتائج غير متوقعة او قد تشكل صدمة لادارة المنظمة، او قد تكون غريبة بدلالاتها وخصائصها ، ويترك الأمر للإدارة في اتخاذ الإجراء المناسب . وقد يذهب البعض من المدققين التسويقيين إلى طرح الحلول او الاساليب والطرق التي يعتقدونها اكثر ملاءمة في الحالة المعينة اعتماداً على الخبرات الواسعة والمتراكمة والتجارب المتعددة  في هذا المجال ، لذا فأن الآراء والمقترحات تكون قريبة من الواقع وناجعة على الأغلب.

ويعتبر التدقيق التسويقي عنصراً مهماً في برنامج التقييم الكلي للمنظمة حيث انه يقوم بمراجعة شاملة وتقييم للأنشطة التسويقية ، ولفلسفة المنظمة وبيئتها واهدافها واستراتيجيتها وبنائها التنظيمي ومواردها البشرية والمالية وأدائها وتتمثل بحلقة دائرية مستمرة ومتصلة للتخطيط والتنفيذ والتقييم كما يتضح في الشكل (13-3) : 

                                                            (شكل (13_3) 

                             العلاقة الدائريـة للمهام الاداريـة   

3- مـراجعة جـودة الاداء التسويقـي Marketing Performance Quality Review :

يمكن لإدارة المنظمة ان تعتمد على أسلوب تقييم آخر لأدائها التسويقي مقارنة مع أعلى أداء لها، حيث يتم تحديد معـايير (ضعيف ، جيد ، ممتاز) للمقارنة ، ومن ثم يتم تقييم الاداء وسرعة التنفيذ ، والتوجهات المنظمية في التعامل مع السوق ، وأسلوب ذلك ، وطبيعة وشكل النظام ، والاداء ومدى التكامل ونوعه مع الوظائف الاخرى ، ومدى الاهتمام بالمتعاقدين وذوي العلاقة والمالكين ، وأسلوب التسعير .. الخ. وفقاً لمتغيرات البيئة وتأثيراتها على المنظمة بغية تحقيق الهدف للمنظمة والتلاؤم مع هذه المتغيرات وتوجهات السوق العامة.

4- مراجـعة المسؤوليـة الاجتماعيـة والاخلاقيـة Ethical & Social Responsibility Review

تعمل المنظمات على تقييم مسؤولياتها الاخلاقية والاجتماعية عند ممارستها الانشطة التسويقية ، إذ ان نجاح الاعمال يعتمد على رضا الزبون والجمهور والمجتمع الذي يرتبط بمعيار الاداء التسويقي العالي الجودة.

فالقضايا الاخلاقية تتضمن مثلاً عدم استخدام العلامات التجارية العائدة إلى منظمة اخرى ، أو إيـهام الزبون بأنها جيدة ، او لأن هذه العلاقة التجارية متداولة وذات شهرة ومعروفة لدى الزبون لغرض تحقيق الأرباح فقط. ويسري الحال كذلك بالنسبة إلى الإعلان ، حيث ينغي ان يكون ملائماً ولائقاً ويتناسب والغرض منه ولا يتنافى والذوق الاجتماعي والاعراف والتقاليد السائدة ، وأيضاً الالتزام بالاتفاقات المبرمة وأسلوب التوزيع وعدم اللجوء إلى الطرق والأساليب الملتوية في التعامل مع الوكلاء والموزعين ، وكذلك الحال بالنسبة إلى جودة السلع والامان في استخدامها واعتماد أساليب ووسائل التعريف في الاستخدام الامثل والصحيح. وفيما يخص الاسعار عدم المغالاة في الأرباح واتباع الوسائل العقلانية في التسعير وما يواكب الإمكانات المالية والحالة الاقتصادية للمجتمع عامة والزبون خاصة والعمل على توفير ما يلائم الزبون من السلع حيث الجودة والسعر.

وفي جانب المسؤولية الاجتماعية في التعامل المنظمي مع السوق فأنه ينبغي الاعتماد على ما يلي:

- الالتزام بالقنوانين والتشريعات النافذة .

- توفير الامان في استخدام السلع من قبل الزبائن عبر إرشادات وتعليمات.

- المحافظة على البيئة من خلال السلع التي لا تلوث البيئة في استخدامها وكذلك في كيفية التعامل مع السلع المعاد استخدامها او إعادة تصنيعها.

- اعتماد معايير اخلاقية واضحة في تعامل المنظمة مع البيئة المحيطة بها سواء كانت عبر الافراد العاملين لديها او في تعاملها مع الزبون بصورة مباشرة او غير مباشرة وذلك من خلال سياسات المزيج التسويقي المتعلقة بالتسعير والتوزيع والترويج.