المزيـج الترويجـي Promotion Mix :

سبق الإشارة في القول بأن جوهر الاتصالات التسويقية يتمثل في المزيج الترويجي الذي يمثل الأداة المادية في إيصال الفكرة أو التأثير المطلوب إلى السوق والجمهور المستهدف. وتتمثل عناصر المزيج الترويجي الرئيسة بالآتي :

(١) الاعلان Advertising : 

يحتل الإعلان مكانه متميزة ضمن المزيج الترويجي، بل أن أهميته تصل في بعض الأحيان إلى أن يراه البعض بكونه الكلمة المرادفة للترويج، نظراً للعمق التأريخي لهذا النشاط قياساً بالأنشطة الترويجية الأخرى ضمن المزيج. وقد عرف على أنه ((الوسيلة غير الشخصية لتقديم البضائع والخدمات والأفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع)).   

وإذا ما أردنا أن نشير إلى أهمية هذا النشاط ودوره الستراتيجي في الاتصالات التسويقية فيمكن الإشارة إلى أنه انفق من قبل الشركات في الولايات المتحدة الأمريكية عام 2001 ما يقرب من 250 مليار دولار، وأن الشركات تخصص ما يعادل 2.5% لكل دولار من المبيعات ليتم إنفاقها على الإعلان، وأن عدد العاملين في مجال الإعلان فيها يقرب من 1/2 نصف مليون شخص، وأنفقت شركة جنرال موترز General Motors لصناعة السيارات عام ١٩٩٨ أكثر من (٣) ثلاث مليارات دولار، وأنفقت شركة ماكدونلدز لوجبات الأكلات السريعة 22% من مبيعاتها المتحققة بذات العام على النشاط الإعلاني لها.

وإستراتيجياً فأن الإعلانات يمكن أن توجه نحو المنتح الذي تتعامل به المنظمة أو تسوقه لأول مرة إلى السوق لخلق الطلب عليه وزيادة حجم المبيعات، أو توجهه نحو المنظمة ذاتها لخلق صورة إيجابية عنها لدى الجمهور الذي يتعامل معها أو من المحتمل أن يتعامل معها. وتنتهج أنماط مختلفة من الإعلان وعبر وسائل متعددة ويمكن أن نحدد تلك الإعلانات بالإعلان الإخباري Information والذي ينصب نحو التعريف بالمنتج الجديد وخلق الاهتمام به وتحفيز الطلب عبر عرض المزايا والمنافع التي يحققها. وكذلك الإعلان التنافسي Competitive والذي يمثل أسلوب متقدم في الإعلان لمواجهة المنافسين تبعاً إلى موقع المنتج ضمن دورة حياته وباتجاه خلق تفضيلات لدى المستهلك وتغير إدراكاته وتشجيعه على تبني علامة المنتج الذي تتعامل به الشركة. وكذلك الإعلان التذكيري Reminder الذي تسعى الشركة من خلال اعتماده وبخاصة ضمن مرحلة الانحدار في حياة المنتج إلى تذكير المستهلك بمزاياه وما يمكن أن يحققه من فوائد.

(2) ترويج المبيعات Sales Promotion : 

وهي إحدى وسائل الاتصال التسويقي المهمة والتي تضيف قيمة للطرف الآخر وتحقق تأثير سريع لعملية الشراء، وقد يكون هذا الطرف المستهلك النهائي او الموزع أو الوسيط او جميعهم بوقت واحد . لذلك تعد هذه الوسيلة  من الاساليب الرئيسية لتحقيق تفاعل ومنافع مشتركة لجميع المتعاملين . وقد عرفت على انها " تلك الاشياء المتنوعة التي تحتوي على مجموعة من الادوات المحفزة والتي صممت لأن يكون تأثيرها سريع وقصير الامد لغرض الاسراع في تحقيق عملية الشراء للسلع او الخدمات من قبل المستهلك او التاجر" . وهذا يعني بأن أسلوب ترويج المبيعات لا يعتمد على نمط واحد في عملية الترويج ، بل هناك تنوع وتعدد في الوسائل المستخدمة والهادفة إلى خلق تأثير سريع وفعال في الجمهور المستهدف وقد يكون من بين ابرز هذه الادوات الترويجية هي كوبونات المبيعات Coupons  الجوائزPremium ، التنزيلات Rebates، النماذج Sample ، سحوبات اليانصيب Sweepstakes  ، السماحاتAllowances ، والخصومات Discounts... الخ، وهذه الادوات يمكن توجيهها نحو المستهلك او استخدامه في التعامل مع الوسطاء .   

(3) البيع الشخصي Personal selling :

 من الخطأ الاعتقاد بأن البيع الشخصي تنحصر حدوده في العملية البيعية فط ، بل تمتد إلى دوره الترويجي المؤثر في تنشيط المبيعات وتحفيز الزبائن على تحقيق عملية الشراء ، سواء كان لأفراد او منظمات على اختلاف اشكالها سواء كانت صناعية او تجارية او خدمية . بل ان الامر لا ينحصر فقط في حدود منظمات الاعمال الهادفة للربح ، انما يمتد إلى النظريات غير الهادفة للربح ، كما هو الحال في حاجة الجامعات إلى قدرة بيعية لكسب وتحفيز الطلبة في الانتساب إليها وبخاصة المتميزين منم سواء كان في قدراتهم العلمية او الرياضية او الفنية ... الخ. 

ولا ينحصر البيع الشخصي في نمط واحد ، بل يتنوع ويتمايز باختلاف الاطراف التي  يتم الاتصال بها وخصوصية المنتج الذي يتم التعامل به والمؤثرات البيئية المحيطة بالسوق التي تعمل بها المنظمة ، ويتم عبر استخدام المحادثة الشخصية المباشرة او عبر الإستخدام المتنوع من وسائل الاتصالات التسويقية المختلفة. وليكون البيع الشخصي بمثابة أداة الربط بين المنظمة والمجتمع بشكل عام، حيث عن طريق القوه البيعية تصل المنتجات إلى المستهلكين ومن خلالهم يتم نقل الأفكار والاحتياجات إلى المنظمة. وبالتالي يمكننا القول بأن القوة البيعية ستكون المسؤولة وبشكل كببر عن إنجاز وتنفيذ استراتيجية التسويق في جانبها البيعي في السوق المستهدف، لكونها الأداة التنفيذية في السوق وهي المسؤولة عن علاقة المنظمة مع المستهلكين أو الوسطاء.

ويمكن تعريف البيع الشخصي على أنه ((أسلوب ذو اتجاهين في الاتصال بين البائع والمشتري وبشكل مباشر لتحقيق التأثير المناسب بالفرد أو المجموعة المستهدفة من عملية البيع)) ، وهذا التعريف يشير في مضمونه على الدور التفاعل الذي يمثله هذا النشاط في علاقة المنظمة مع الطرف الآخر، والذي يقوم على مبدأ التأثير الإيجابي والإقناع لتحقيق عملية الشراء للمنتج الذي تتعامل به المنظمة. وإذا ما أردنا أن نشير إلى أهمية هذا النشاط ودوره الستراتيجي في مجال الاتصالات التسويقية فيمكن القول أن عدد العاملين في الولايات المتحدة الأمريكية في هذا النشاط يبلغ بحدود (١١) أحد عشر مليون شخص، ويحقق كل واحد منهم متوسط مبيعات سنوية تقدر بحدود (١) مليون دولار، مقابل انفاق متحقق في الشركات قدره (١٤٠) مليار دولار على إنجاز عمليات البيع الشخصي.  

(٤) العلاقات العامة Public Relation: 

أخذت العلاقات العامة دوراً وأهمية كبيرة ومتزايدة في السنوات الأخيرة بعمل المنظمات وبشكل واضح، حيث ازدادت عدد المنظمات التي اعتمدت هذا النشاط لتصل إلى ثلاث منظمات من كل أربع منظمات عاملة في الولايات المتحدة الأمريكية، وذلك لكون العلاقات العامة يمكن أن تلعب دور كبير واستراتيجي في اتصالات المنظمة الخارجية والداخلية وبعلاقاتها مع مجمل المنظمات العاملة في ذات الصناعة أو خارجها. فضلا عن كونـها لم تعد حكراً على مجال معين من الأعمال، بل أنها تستخدم في المنظمات العامة والخاصة بمختلف أشكالها وتنظيماتها.

وترتبط العلاقات العامة بشكل مباشر مع إستراتيجية الاتصالات التسويقية ، وذلك من خلال كونها أساساً أحد عناصرها الرئيسة. وشأنها بذلك شأن الإعلان أو ترويج المبيعات أو البيع الشخصي أو غيرها من العناصر الأخرى، وتقوم العلاقات العامة بجوهرها على تبادل الاراء وتحليل الاتجاهات للرأي العام وسالكه بذلك اتجاهين هما : - 

الأول / يتمثل بالاتصال الصادر من المنظمة إلى المجتمع والذي يقوم على أساس إعلامهم عن نفسها والأنشطة التي تقوم بها لخلق صوره موجبة لديهم عنها، فضلاً عما تقدمه من منتجات مختلفة وبشكل صادق وأمين وعبر وسائل الاتصال المتاحة.       

الثاني / وهو بالعكس يكون من المجتمع إلى المنظمة، وذلك عندما تقوم بنقل آراء ووجهات نظر المجتمع وسواء كان ذلك بمضمون نشاط المنظمة أو ما تطمح إليه من حاجات وبأسلوب علمي وأن يقود إلى تحقيق فعل تصحيحي لمسار عمل المنظمة. 

وعلى ضوء ذلك يمكن تعريف العلاقات العامة على أنها (( كافة أشكال التخطيط للاتصالات سواء كان داخل المنظمة أو خارجها وفي علاقاتها مع جمهورها العام حول موضع أو هدف معين يتطلب إنجازه ومن خلال فهم مشرك بينهما)). وهذا التعريف يشير في مضمونه إلى كونه نشاط قائم على أساس التشاور والتخطيط والإسناد وليس العمل العفوي القائم على الصدفة أو الاحتيالية، كما أنه يحقق فهم مشترك وذو اتجاهين وتبادل في الاتصالات بين المنظمة وجمهورها. فضلا عن كونها تستند إلى توجه فلسفي استراتيجي قائم على تعزيز دور المنظمة في مسؤوليتها الاجتماعية تجاه حاجات ومتطلبات المجتمع العامة.