المطلب الخامس  

أثر عناصر المزيج التسويقي الأخضر على التسويق المجتمعي ⁽¹⁾  

ويرى فيليب كوتلر وزميله آرمسترونغ ⁽²⁾ أن أخلاقيات التسويق وممارسات الأعمال الفضلى في مضمار التسويق لم تعد تقاس وفق معطيات المزيج التسويقي الرباعي أو السباعي، وإنما وفق معايير أكثر شمولية مثل الاستثمار الأمثل للموارد البيئية وخبراتها، ومدى تحقيق حالة التزاوج والتلاحم (Convergence) بين مدخلات التسويق ومخرجاته، ومدى استعداد الزبون أو المستهلك للبقاء مع المنظمة على مدى حياته، ومدى قدرة المنظمة على تقديم قيم مضافة يرى المجتمع برمته أنها داعمة لرفاهية المجتمع وديمومته وإنتاجيته. فالبيئة، كما يراها جوبر ⁽³⁾ ليست حالة منعزلة عن المجتمع، بل هي الأساس الذي يعتمد عليه لبناء المجتمع وتعزيز هذا البنيان، شريطة أن يكون المجتمع بمنظماته ومكوناته الأساسية، وشخوصه، قادراً ومستعداً ومصراً على تنوير البيئة من خلال حقنها ببلسم البقاء والنمو، وليس الإساءة إليها من خلال أساليب الاستغلال، والضياع، والتبديد. كما يؤكد بارسلي ⁽⁴⁾ أن منهجية استغلال البيئة والإساءة لها واعتمادها كمصدر لإشباع حاجات الفرد ورغباته لم تعد مقبولة، حيث أن رضا المستهلك صار يقاس بمدى احترام المنظمات الإنتاجية والخدمية للبيئة، ومدى إسهامها في تقديم سلع وخدمات للمستهلك تكون صديقة للبيئة. ويعتقد بارسلي أن الرضا التراكمي وهو الأهم في معادلة الولاء، لم يعد نتيجة طرح منتجات مشبعة للحاجات الفردية، وإنما أصبح بوضوح تام يقاس وفق مدى إسهام هذه المنتجات في تعظيم خيرات البيئة بما يعود بالنفع على المجتمع، وعلى البيئة معاً.   

فالرضا التراكمي والحالة هذه لا يتحقق فقط من خلال تقديم منتجات مرغوبة أو مبهجة ينتفع بها المستهلك، وإنما يتحقق التراكم في الرضا عندما تصل إشارات من البيئة بأن كل ما يطرح للبيئة أو الاستئجار يضيف قيمة البيئة أولًا، ومن هذا المنبع ينتفع المجتمع برمته. فالمُنتجات المبهجة ينبغي أن تكون هكذا من وجهة نظر الحركة البيئية، وحركة حماية المستهلك، وحركات حماية المجتمع والطبيعة، لأن هذا النوع من المُنتجات يكون داعماً للبيئة، وما دام كذلك فإنه سيكون مبهجاً وفق ادراكات المستهلكين. وكان فوجيتو ⁽⁵⁾ أول من استخدم الرضا التراكمي في مجال التسويق عندما ربط ما بين رضا المجتمع عن مخرجات النظام الاقتصادي ومدى احترام هذا النظام  للمدخلات. فقد وجد فوجيتو أن قيمة الأمم والشعوب لا تكمن في حالات الرفاهية المنتزعة من خيرات الطبيعة بالقوة، وإنما تكمن في مدى قدرة هذه الشعوب على إفادة البيئة، من خلال الدعم، والتشريعات، والإجراءات السليمة التي تضمن نموها وازدهارها. فقد أوضح فوجيتو قائلاً "ما قيمة اشباعات مفردات تؤدي إلى موت منابع الإشباع في البيئة"، وهو تعبير بليغ على أن البيئة هي مصدر سعادة الإنسان والمجتمع، وأن الإضرار بها هو أضرار بمصالح الإنسان والمجتمع. 

ويؤكد مكايفر ⁽⁶⁾ أن البيئة المادية أو الدليل المادي كأحد عناصر المزيج التسويقي الخدمي السباعي، تشتمل على مكون البيئة بمعنى (Environment)، والتي تتألف من مكونات أصغر، أبرزها على الإطلاق مدى احترام المُنتجين أو مزودي الخدمات للبيئة بحيث تصبح صديقة للمستخدم، ومثمرة من حيث قدرة المُنتجين أو المزودين على الالتزام بمبادئ حماية البيئة ضد التلوث أو الفساد. ووجد مكايفر في دراسته أن المستهلك الناضج الأكثر ربحية (Most profitable mature customer) يربط جودة السلع والخدمات بمدى احتوائها على مكونات صديقة وداعمة للبيئة، إضافة إلى الترويج الصادق، والتوزيع الأخضر، والمصطلح الأخير يشير إلى تحقيق المنافع المكانية، والزمنية، والشكلية دون إلحاق ضرر بالبيئة، خصوصاً في مجالات التوزيع المادي مثل النقل والتخزين ومناولة المواد. 

ومن الدراسات الرائدة في مجال التسويق الأخضر، أوضح براون ⁽⁷⁾ أن توجه العديد من المنظمات بمنهجية التسويق الأخضر يعني نوعاً من التوجه بالعميل أو المستهلك باعتبار أن معظم مفردات العينة أوضحوا بما لا يقبل الشك أن التوجه بالبيئة يعني احترام المستهلك، ويعد هذا بمثابة صمام أمان، يحمي المستهلك من مخاطر الخداع والتضليل التي غالباً ما ترافق ممارسات المنظمات غير الصديقة للبيئة. وهنا يرى براون أن التسويق الأخضر كممارسة أعمال فضلى يحمي المستهلك من السلع والخدمات الضارة، كما يحمي المنظمة المعنية ضد الانزلاق في دهاليز السلوك غير الإنساني أو اللا بيئي، وبالتالي فإن التسويق الأخضر يحمي سلسلة قيمة الصناعة بأكملها.  

وفي دراسة أخرى أجراها كاسل ⁽⁸⁾، تبيّن من خلال إجابات 1023 متسوقاً في ولاية كاليفورنيا أن الوعي بأهمية البيئة والمُنتَجات العضوية قد أحدث تغيراً جوهرياً في سلوك المستهلك. فعلى الرغم من ارتفاع أسعار المُنتَجات الغذائية العضوية خصوصاً، واقتصار توزيعها على متاجر معينة، إلا أن ذلك لم يمنع من تنامي مبيعاتها. فقد أكد أكثر من 83% من مفردات العينة أنهم لا يمانعون من دفع أسعار عالية للحصول على منتجات نوعية ذات محتوى عضوي، أو البحث عنها في أماكن بعيدة أو مختارة. ويرى الباحث أن الحصص السوقية لمنظمات إنتاج وتسويق المُنتَجات الصديقة للبيئة آخذة في التزايد على حساب الحصص السوقية للمنظمات غير الموجهة للبيئة.

وعلى المستوى التسويق التجميعي (Societal marketing) أوضحت دراسة حول مدى تأثير ممارسات الأعمال الفضلى الموجهة بالبيئة، إن احترام البيئة، والحرص على سلامتها، وسلامة المجتمع باتت تشكل جانباً كبيراً من استراتيجيات التسويق للعديد من المنظمات الناجحة في العالم. فقد اتضح للباحث أن تنوير مفردات المجتمع بحقائق مكونات المُنتَجات وأساليب تسويقها، صارت تحمل وزناً أكبر من حيث الأهمية بالمقارنة مع الجوانب التسويقية التقليدية المتمثلة بأساليب تصميم السلع والخدمات، أو الترويج لها، أو توزيعها بشكل تقليدي.  

وفي دراسة أخرى حول أخلاقيات الأعمال (Business ethics)، اتضح أن كل ما يُمارس في مجال التبادلات ويسيء إلى المستهلك أو المجتمع الأكبر يعُد منافياً للبيئة ومخالفاً لأخلاقيات الأعمال. ومن أبرز الممارسات غير الأخلاقية في هذا السياق التركيبة السيئة للمنتجات، والتلوث البيئي الناتج عن الإنتاج والتوزيع، وأساليب التضليل المتمثلة بالإعلانات الخادعة، وأساليب المنافسة غير الشريفة. فقد وجد الباحث أن "حقوق المستهلك المساوية تعُد بحق أسوأ ممارسة أعمال تلحق بالبيئة والمجتمع أفدح الأضرار على المدى البعيد." (Williamson, 2005).       

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

(1) الدكتور حميد الطائي والدكتور بشير الملاق، كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة الزيتونة الأردنية.

(2) Kotler, P and Armstrong, G (2006). Principles of Marketing, Pearson Education, Prentice-Hall, N.J., U.S.A.

(3) Jobber, D. (2007), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill, The U.K.

(4) Parsley, S (2006). Over utilization or Underutilization of the Environment: Implications for Social Marketers, Environmental Studies Quarterly 16: (20), 113-117.

(5) Fuji to, S (2004). Cumulative Satisfaction in Society's Setting: The Case of Japan's Entrepreneurs and Ethical Values. Social Marketing Review 12: (3), 72-79.

(6) McIver, A (2005). Physical Evidence As a Contributor to Service Marketing: The Ins and Outs of User-Friendly Service Products, Journal of Service Marketing, 9:(3), 62-69.

(7) Brown, Q (2004), Green Marketing and Social Marketing: Elements for Total Convergence, Environmental Studies Quarterly, 12: (4), 99-107.

(8) Castle, N (2005). Organic Products and Customer Behavior Trends, Journal of Customer Research, 11: (4), 31-49.   

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

عبر مركز تراث كربلاء.. قسم شؤون المعارف ينجز مؤلفات تراثية ويستعد لإصدارات علمية جديدة

ملاكات قسم الشعائر تشارك في حملة التبرع لإغاثة الشعبين الإيراني واللبناني

قسم العلاقات العامة ينظم برنامجًا ثقافيًّا لوفد مؤسسة الغدير للمعاقين

المجمَع العلمي يكرّم 30 قارئًا شاركوا بإحياء الختمات القرآنية الرمضانية في الديوانية

المزيد

الآخبار الصحية

علاج طبيعي لمشكلات البشرة وحب الشباب

اكتشاف ارتباط عنصر شائع في نظامنا الغذائي بحصوات المرارة

كل ليلة.. 11 دقيقة إضافية من النوم لها مفعول السحر

علاج طبيعي يخفف أعراض سكري الحمل

المزيد

الآخبار التكنلوجية

قمر وردي ومذنب يلامس الشمس.. 8 ظواهر فلكية تزين السماء طوال شهر أبريل

تفسير حديث لتحيز التوحد بين الجنسين.. هل تمتلك الإناث "درعا جينيا" ضد المرض؟

الجلوس الذهني النشط.. مفتاح تقليل خطر الخرف لدى كبار السن

خسائر غير مسبوقة للجليد في أيسلندا وسواحل المحيط الهادئ خلال 2025

المزيد

مواضيع ذات صلة

مـحددات التـسويـق الأخضـر فـي المنطقـة العربيـة

مـؤشـرات The Eco-indicator

طريقة تقويم شركة (Sharp) للمنتجات المرشحة للحصول على الختم الأخضر

أنظمـة المصادقـة العلميـة (SCS) (أدلـة شركـة Sharp اليابانيـة للمنتجـات الخـضـراء)

بـرنامـج الشراء المفضـل مـن الناحيـة البيئيـة (EPP)

دليـل المشتـريـات الشـامـل (CPG) Comprehensive Procurement Guideline 

لجنـة التـجارة الفيدراليـة (FTC) (Federal Trade Commission)

قـواعـد استخـدام علامة الختـم الأخضـر

إجـراءات الحصـول علـى شهـادة الختـم الأخضـر

مـفهـوم الختـم الأخـضـر Green Seal (GS)

التسويـق الأخضـر والمـواصفـة (ISO 14000)

مـفهـوم المواصفـة (ISO14000) ومـزايـاها والانتـقادات الموجهـة لـها