التاريخ الحديث للعلاقات العامة

استخدم مصطلح «العلاقات العامة» لأول مرة في أواخر القرن التاسع عشر. وكان «دورمان إيتون» (Dorman Baton) من مدرسة «بيل» للقانون أول من استخدم هذا المصطلح في خطاب ألقاه في 1882 م، بعنوان «العلاقات العامة وواجب المهنة القانونية»

ويذكر وليام ريفرز أن رئيس شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية ثيودور فيل» قد استخدم هذا التعبير في 1908 في تقرير له حول مراعاة مصالح الجماهير، وتجنب ما يتعارض معها. وقد جاء في هذا التقرير:

... فقد وجدنا أن مصالحنا تتحقق على أكمل وجه إذا حرصنا نفس الحرص على مصالح الجماهير»

شاع مصطلح العلاقات العامة في القرن العشرين ثم أصبح مألوفاً عقب استخدام «بيرنيز» عبارة "مستشار العلاقات العامة" ورسخت عبارة العلاقات العامة في لغة إدارة الأعمال الأمريكية، وأصبحت ثابتة في قلوب رجال الأعمال.

تتفق المصادر العربية والأجنبية في حقل العلاقات العامة على أن الصحفي الأمريكي «إيفي لي Letter Lee هو رائد (أبو) العلاقات العامة. فهو الذي وضع كثيراً من مبادئها منذ مطلع هذا القرن وحتى وفاته عام 1934م.

نقول ذلك على الرغم من أنه لم يكن أول من استخدم تعبير العلاقات العامة لكنه أدرك مبكراً أن استخدام الأسلوب الدعائي للمؤسسة لا فائدة منه، إذا لم يقترن بأفعال إنسانية تدعمه، مؤكداً على أهمية العنصر الإنساني في التعامل مع الجماهير في الداخل والخارج، فطالب بمعاملة العمال وكافة المستخدمين في المؤسسة معاملة إنسانية ومنحهم الأجور التي يستحقونها.

كما أكد على ضرورة رعاية مصالح جمهور المؤسسة عموماً، من مستهلكين، ومساهمين وموزعين وغيرهم، وذلك من أجل إيجاد علاقات سليمة على الصعيدين الداخلي والخارجي للمؤسسة.

ولم يقصر «إيفي لي » مهمة العلاقات العامة على ذلك فقط، بل إنه أوضح أيضاً أن

هذه المهمة:

أ) تبدأ بدراسة الرأي العام، واستطلاع رغبات الجماهير لرسم سياسة المؤسسة أو تعديلها في ضوء ذلك.

ب) تعلم الجماهير بأمانة ودقة بما تقوم به المؤسسة من أعمال وما تتخذه من سياسات.

وعندما لاحظ «إيفي لي» أن رجال الأعمال يتعمدون إخفاء سياساتهم، نصحهم بضرورة إعلان أهدافهم، وتحديد سياساتهم، ومخاطبة جماهيرهم مباشرة دون وساطة أو وكلاء دعاية.

هذا وينسب إلى «إيفي لي» قوله: «إني أحاول أن أترجم الدولارات والسنتات والأسهم والأرباح إلى إنسانية».

ولم يركز إيفي لي على العنصر الإنساني في تعامل المؤسسات مع الجمهور، بل إنه وضع مبادئ للتعامل بين إدارات أو مكاتب العلاقات العامة والصحافة تجسّدت بقوله إن مكتبه ليس مكتباً سرياً للصحافة و إن أعماله تتم في وضح النهار وهدفه تزويد الجمهور بالأخبار. ويضيف إن مكتبه ليس وكالة للإعلان. وطلب عدم نشر أي شيء يصدر عن مكتبه «يحمل صفة الإعلان».

كان أبرز نجاح له هو تغيير الصورة التي ارتسمت في أذهان الجماهير عن رجل الأعمال الأمريكي "جون روكفلر" بأنه كان بخيلاً وجشعاً، فاستطاع "إيفي لي" أن يظهره بمظهر الإنسان السخي العطوف.

كيف نجح «لي» في ذلك؟

انطلق من واقع أن روكفلر كان بالفعل سخيا في تبرعاته للجمعيات الخيرية وللكنائس، ولأطفال المدارس. غير أن ذلك لم يكن معروفاً لدى الناس. وكانت وجهة نظر «لي»: أنه لا يكفي أن تفعل الخير، بل لابد من أن يعلم الناس بما تفعله من خير.

فماذا فعل «لي» من أجل خلق صورة مشرقة للمليونير روكفلر؟

أدرك « لي» أن الصورة الإنسانية لأي فرد لا تتحقق إلا من خلال مشاركته الاجتماعية مع من حوله. فاتفق مع أحد الصحفيين على أن يلاعب روكفلر الجولف. ولم يمض وقت طويل على ذلك حتى بدأت صورة روكفلر تظهر في الصحف وهو يلعب الجولف بتواضع ومرح ويتردد على الكنائس ويمنح الهبات للمحتاجين، ويحنو على الأطفال ويداعبهم.

ويرى الباحث هيبرت (Hiebert) أن «لي» لم يتجاوز الحقيقة عندما أظهر روكفلر بالمظهر المذكور، بل نقل للجمهور الصورة الحقيقية لتحل محل الصورة الزائفة التي انطبعت في أذهان الناس عن هذا المليونير؟

لم يقتصر نشاط «لي» على الصعيد الداخلي بل امتد إلى خارج الولايات المتحدة. وقد تعرض لاتهامات كثيرة كان من أخطرها ما ذهبت إليه إحدى الصحف الأمريكية بأنه "لسان حال هتلر"، وذلك بسبب عمله مستشاراً لفرع شركة ألمانية في الولايات المتحدة. لماذا اتهم «لي» بذلك؟

اضطربت علاقات تلك الشركة في المجال الدولي في أعقاب 1933 وكان «لي» ذائع الصيت في العالم الغربي على وجه الخصوص، فاتصلت به الشركة ليساعدها في تحسين سمعتها العالمية. فسافر إلى ألمانيا وقابل فيها عدداً من المسؤولين من جملتهم «أدولف هتلر» نفسه.

وطلب «لي» من الشركة أن توضح للعالم أنها جادة في محاولتها استعادة الثقة في ألمانيا بعد سقوط جمهورية فايمر الألمانية في العام المذكور، وبعد أن بدأت سياسة هتلر تنكشف للعالم، حث «لي» الشركة على العمل على إثناء الحكومة النازية عن خطواتها اللاديمقراطية كالتضييق على الصحافة وحرية العبادة.

بل إنه ذهب إلى أبعد من ذلك، ونصح بتغيير الحكومة الألمانية، ويرى الباحث «هیبرت» أن علاقة «لي» بالشركة الألمانية كانت تمثل ممارسة العلاقات العامة في أفضل صورها. وذهب الباحث إلى أبعد من ذلك، وقال: لو كان الشعب الألماني قد استمع إلى «إيفي لي» لأمكن إنقاذ الملايين من شعوب العالم من الموت.

يتضح من ذلك أن «إيفي لي» كان محباً للسلام، ورأى أن العلاقات العامة إلى ذلك.

أدوارد بیرنیز (E.Bernays):

يمكن اعتبار إدوارد بيرنيز رائداً مهماً في ميدان العلاقات العامة، وقد كان أول من استخدم عبارة مستشار العلاقات العامة. وكتب كثيراً من الدراسات كان من أهمها: مستقبلك في العلاقات العامة Your Future in Public Ratations و هندسة الإقناع (Engineering of Consent) وغيرهما. هذا ويأتي في مقدمة رواد العلاقات العامة أيضاً «جورج جريل» (G.Greal)، صاحب كتاب كيف أعلنا عن أمريكا». لخص في هذا الكتاب نشاط لجنة الاستعلامات العامة التي كان يرأسها خلال الحرب العالمية الأولى، وكان من أعضائها «إدوارد بيرنيز» و «كار» «بوير» (C.Byoir) الذي أسس وكالة للعلاقات العامة الآن احدى الوكالات الخمس الكبرى في العالم. كما أسس جون هل (John Hill) في 1927 وكالة للعلاقات العامة وهي أكبر وكالة عالمية في هذا الحقل. ولابد لنا أن نذكر أيضاً رائدين آخرين من رواد العلاقات العامة في شركة جنرال موتورز في 1931 «وارثر بيج» (Arthur Page) الذي تمكن من إرساء قواعد العلاقات العامة في شركة التليفون والتلغراف الأمريكية التي كان نائباً لرئيسها من 1927 إلى 1947 وقد عمل بعد ذلك مستشاراً لكثير من الشركات الأمريكية الكبرى حتى وفاته في 1960.

عزيز القارئ:

لابد لنا ونحن نتحدث عن تاريخ العلاقات العامة بمفهومها الحديث أن نذكر الأسباب التاريخية التي شجّعت الشركات التجارية والصناعية في الولايات المتحدة الأمريكية على الاهتمام بالعلاقات العامة. يمكن أن نلخص هذه الأسباب بما يلي:

أولاً: سخط الرأي العام على الشركات.

ثانياً: اندلاع الحرب العالمية الأولى.

ثالثاً: الأزمة الاقتصادية في الثلاثينات

ولنتناول السبب الأول بشيء من التفصيل، ونقول:

لقد توسعت الصناعة في أعقاب الحرب الأهلية الأمريكية، وكان رجال الصناعة يقطعون أشجار الغابات ويستخرجون المعادن من الأرض، ويقيمون المصانع وسكك الحديد، وكانوا في أثناء ذلك يتحكمون بالعمال ويعاملونهم بقسوة، ويستخدمون كافة الوسائل المشروعة، وغير المشروعة لتحقيق مآربهم، أدت تلك الممارسات بالإضافة إلى إهمال الشركات للجماهير، إلى سخط الرأي العام، وتم التعبير عن ذلك في وسائل الإعلام المختلفة  وعندئذ بدأت تلك الشركات تلمس الآثار السلبية لسياستها على الجمهور، وكان ذلك في نهاية القرن الماضي.

أما السبب الثاني فقد تمثل في نشوب الحرب العالمية الأولى كما ذكرنا أثبتت هذه الحرب قدرة الكلمة في التأثير على الجمهور ، وكان لابد للمؤسسات بعد هذه الحرب من الاستفادة من ذلك حتى تحوز على رضا الجماهير وثقتهم.

أما السبب الثالث الذي أدى إلى الاهتمام بالعلاقات العامة، فقد تمثل في الأزمة الاقتصادية في الثلاثينات عندما بدأت الشكوك تحوم حول نجاعة الاقتصاد الحر، وبدأ الناس ينتظرون ظهور من يخلصهم من تلك الأزمة، ويعالج المشاكل الاقتصادية.

كان لابد للشركات الصناعية والتجارية من إيجاد صيغة لكسب الجمهور ونيل ثقته. ومن هنا جاء الاهتمام بالعلاقات العامة، وأصبحت مهمة لها هيبتها، وأصبح لدى المؤسسات المختلفة أقسام أو برامج للعلاقات العامة، وتم تأسيس عدد كبير من شركات العلاقات العامة التجارية، واحتل مديرو وخبراء العلاقات العامة مناصب مهمة في المؤسسات فيما بعد.

استمر الاهتمام بحقل العلاقات العامة، ونمت الدراسات المتصلة بها. وأدى ذلك إلى الدخول في مرحلة التقنين العلمي للعلاقات العامة، فتم إنشاء معهد العلاقات العامة في جامعة بوسطن الأمريكية في 1947 وقد توالى بعد ذلك إنشاء أقسام للعلاقات العامة في الجامعات الأمريكية، وتزايد عدد الحاصلين على درجتي الماجستير والدكتوراه في هذا الحقل.

وكانت جامعة سيراكيوز (Syracuse) الأمريكية أول جامعة تمنح في 1947 درجة الماجستير في العلاقات العامة وتبعتها جامعة بوسطن في 1948 ، ومنحت درجة الدكتوراه في هذا الحقل لثلاثة من الخبراء في العلاقات العامة الحديثة.

ازداد الإهتمام بالعلاقات العامة في أوروبا أيضاً، فأنشأت بريطانيا في 1948 «معهد العلاقات العامة البريطاني». وفي 1970 ظهر اتحاد العلاقات العامة الإيطالي»  (400 عضو) الذي عمل على تقدم هذه المهنة.

وازداد الاهتمام الإيطالي بالعلاقات العامة فقررت جامعة ميلانو في 1972 أن تمنح درجة علمية في هذا الحقل بعد أن يدرس الطالب مدة ثلاث سنوات. هذا ويوجد في إيطاليا حالياً ما يقرب من ثلاثين وكالة للعلاقات العامة، وعشرة مكاتب استشارية، إضافة إلى ثلاثمائة مدير للعلاقات العامة

أما في فرنسا فقد تكونت جمعية للعلاقات العامة عام 1949 وفي بلجيكا أنشئ أول مركز للعلاقات العامة في 1952 ، وفي العام نفسه أنشأت جمعية للعلاقات الدولية التي نظمت عدة مؤتمرات بهدف مناقشة أسس العلاقات العامة ومبادئها، وتقييم مستوى الممارسة ومشاكلها، وذلك بقصد تحسين وتطوير أداء الوظيفة