تشكيل وتنظيم قواعد البيانات التسويقية

من المعروف أن معدلات الاستجابة تنخفض مع مرور الوقت، لذا فقد ينخفض عدد المشترين الذين يمكن إرسال البريد المباشر لهم. عملية، يحاول المسوقون المباشرون الحد من الانخفاض بحجم المشتريات من خلال اتباع أساليب عملية تعتمد على التحليل الاحصائي. ذلك أن أي شركة لابد ان تعرف ما هي الشرائح الأكثر استجابة بالمقارنة مع الشركات أو الأفراد ذات الاستجابات المتوسطة او المنخفضة وهكذا.

لذا لابد أن تقوم الشركات المعنية بهذا الأمر من إجراء عمليات التحليل اللازمة لأعمالها وتحديد المشاكل التي تواجهها وباستخدام باحثين تسويقيين واحصائيين مؤهلين ومن ذوي الخبرات الكبيرة.

ذلك أنه في حالات كبيرة يكون دور الباحث التسويقي والاحصائي مشابهة لحد كبير الدور الطبيب الأخصائي اذ يتعين على كليهما تحليل الموقف ووصف الحلول المناسبة.

وبناء على ما تقدم يقوم الأخصائي التسويقي والاخصائي والاحصائي معا بمراجعة الأهداف والأساليب لإجراء عمليات التحليل والمقارنة واستخلاص الدروس والعبر.

ولكي يتم الحصول على المعلومات اللازمة حول الممارسات التي حدثت والتي قد تحدث والتي تؤثر بمعدلات الاستجابة يستخدم الاخصائي التسويقي والاخصائي الاحصائي مجموعة من أساليب التحليل الموضوعي القواعد البيانات وذلك بهدف تصميم هيكل لقاعدة البيانات الخاصة بالشركة وكما يلي:

أ. التحليل الاحادي والذي يقوم على قياس تأثير متغير واحد فقط مثل الدخل او السن وغيرها على المتغير التابع وهو معدل الاستجابة أو حجم المبيعات.

ب. التحليل ثنائي الأبعاد ويتضمن هذا الأسلوب بالاعتماد على عاملين ومن أمثلة ذلك حجم العمالة وانماط المشترين بهدف اظهار بعض العلاقات بعد إجراء عملية التحليل.

ج. تحليل العوامل والذي يساعد على تجميع مختلف العوامل المتشابهة مثل مستوى الدخل ومنطقة السكن وذلك لمعرفة ما اذا هذه العوامل متكررة من الناحية الاحصائية ام لا؟ اذ يمكن ازالة العوامل المتكررة من التحليل أو دمجها معا لتشكل معيارا أو مقياسا واحدا.

د. السلاسل الكبرى والتي تقوم على أساس تحليل ممارسات اعداد كبيرة من الشركات خلال فترات زمنية ليست بالقصيرة.

باختصار، يعتمد هذا النوع من التحليل على استخدام عدة عوامل في تحديد الأجزاء الصغيرة المختلفة من كل سوق مستهدفة في كل قاعدة بيانات ذلك انه كلما زاد عدد العوامل التي يتم تقيمها زادت الأقسام التي سيتم الوصول اليها.

هـ. تحليل المحددات الذي يهدف إلى معرفة ما اذا كانت المجموعات المفحوصة تقوم بالاعتماد على محددات مناسبة أم لا؟. على سبيل المثال، قد تستخدم الجامعة الأردنية نمطا محددا لمداخلاتها للطلاب الجدد بهدف اي مستويات من اللغات الأجنبية المناسبة لهم.

فاذا كان الطالب الجديد قد أنهى عامة أو عامين من دراسة اللغة الانجليزية في المرحلة الثانوية فإنه يتم تصنيفه تبعا للمستوى الأول واذا اتم ما بين عامين إلى ثلاثة أعوام فيتم تصنيفه تبعا للمستوى (ب) وهكذا او بعد ذلك تقوم الجامعة بإجراء اختبارات للطلبة الجدد بناء على التصنيفات التي وقعت لهم فقد تجد أن النتائج متشابهة لذا فقد تستنتج أن عدد سنوات الدراسة باللغة الانجليزية في المرحة الثانوية عامة غير كافية لتحديد مدى معرفة الطلبة الجدد باللغة الانجليزية. والفكرة الأساسية هنا هي انه ما دامت المجموعات تتحقق نفس النتيجة أذن فلا داعي لفصلها عن بعضها البعض.

باختصار، ان اختيار اية من الأساليب الاحصائية المشار اليها آنفا أو غيرها يعتمد على الشركات نفسها وظروفها وأهدافها في عمليات التحليل لما يجري في الأسواق بالنسبة لعملائها الحالين والمتوقعين. فالهدف هو الوصول لهيكل أو تنظيم يحقق الأهداف المنشودة من هذه الشركة أو تلك ومن خلال تحليل التداخل أو العلاقات بين مختلف العوامل ذات الصلة بالظاهرة او الموضوع.

على سبيل المثال، فإن أي نظام لابد أن يوفر للشركة المعنية بالكميات والتي يحب ارسالها للحصول على العائدات المرغوبة.