المطلب السادس
أبعاد المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق
إن التزام إدارات التسويق بالمسؤولية الاجتماعية والأخلاقية، أو ما يصطلح عليه حديثاً بالمواطنة التسويقية (Marketing Citizenship) يتطلب منها الأخذ بعين الاعتبار أربعة أبعاد، أساسية تشمل:(1)
1. البعد الاقتصادي، والذي يتمثل في تحقيق الأرباح وتعظيم عوائد الاستثمار للمساهمين، فضلاً عن تأمين العمل المناسب للعاملين ضمن بيئة عمل ملائمة وتوفير فرص عمل لأفراد المجتمع. فمثلا "BMW" أعلنت شركة الألمانية عن تخفيض ساعات العمل من 37 إلى 31 ساعة في الأسبوع مع الإبقاء على الأجور دون تخفيض.
2. البعد القانوني، ويتمثل في تقييد إدارات التسويق بالقوانين واللوائح والأنظمة والتشريعات مع ضمان الالتزام بالسلوك المقبول رسمياً واجتماعياً، وأن تكون مخرجاتها غير ضارة بالمجتمع أو البيئة الطبيعية. فضلاً عن حماية المنظمات من بعضها البعض من جراء المنافسة الغير شريفة.
3. البعد الأخلاقي، وهو الالتزام بالمبادئ والمعايير الأخلاقية التي تحدد السلوك التسويقي المقبول في المجتمع من وجهة نظر أصحاب المصالح (Stakeholders) ومن هذا المنطلق يمكن أن نتصور أن الجوانب الأخلاقية والقانونية تعمل معاً في تناغم وترابط، لبناء علاقات تسويقية قابلة للاستمرار في المدى الطويل.
4. البعد الإنساني، وهو أحد أهم أبعاد المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق، والمتمثل في المساهمة في تحقيق الرفاه لأفراد المجتمع. وفي هذا الصدد، تقوم العديد من الشركات بالمساهمة في القضايا الإنسانية والاجتماعية مثل التبرعات لأوجه الخير المختلفة (Philanthropy)،
استخدام مواد صديقة للبيئة في منتجاتها، دعم البحوث الطبية والتبرع بالأدوية لأوجه الخير، دعم العمل التطوعي في المجتمع... الخ. من الواضح أن البعدين الاقتصادي والقانوني هما الأساس في أعمال المنظمات وقد يشكلان المتطلبات الأساسية اللازمة للانتقال إلى الأنشطة المتعلقة بالأبعاد الأخلاقية والإنسانية.
وما تجدر الإشارة إليه أن المسؤولية الأخلاقية خطّت خطوات أبعد وذلك من خلال (2):
1. التنمية المستدامة: وهي تغليب الأهداف الطولية المدى في سياق مراعاة حاجات وقطاعات الأجيال القادمة على الأهداف قصيرة الأجل والمتمثلة في تحقيق الربح السريع.
2. المبادرة كاختيار أخلاقي وليس شيء مفروض بقوة القانون، أو استجابة لما تقوم به المنافسة.
3. ميثاق أخلاقي: يعبر فيه عن مجموع المبادئ الأخلاقية التي ترتبط بمختلف مكونات البيئة العامة والخاصة للمؤسسة وما ترتبط به من ممارسات على مستوى الوظائف التي تقوم بها.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) Carroll, Archie (1991), The pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August, P. 42.
(1) د. عبد الوهاب سويسي، حماية المستهلك من خلال مدخل أخلاقي- كليّة الاقتصاد والتسيير – جامعة الجزائر.
