التعريف بالمفهوم والتوجه التسويقي:  يعد التسويق من المفاهيم التي استقطبت انتباه واهتمام العديد من الاقتصاديين والمنظرين في إدارة الأعمال إلى جانب الباحثين خلال العقود الأربعة الأخيرة. وتركز هذا الاهتمام حول كيفية تعريف مفهوم التسويق. فوردت العديد من المحاولات والأفكار وأظهرت اختلافات بينة فيما بينها. كما أنها اختلفت عن المضمون الحقيقي للتسويق كمجال من مجالات الدراسة في إدارة الأعمال. فهذه الاختلافات والتنوع في تعريف التسويق معناها تعيين حدود لنطاق فعالية نشاطاته ومن ثمة اقتراح جملة من الأنشطة الخاصة به. كما أنها تعكس مدى أهمية هذا النشاط الحيوي في المشروعات الصناعية والتجارية والخدمات من جهة وأهميته كنشاط اقتصادي هام لأي مجتمع من جهة أخرى. فقبل الشروع في مناقشة مختلف التعاريف، يتعين علينا أن نتعرف أولا عن أصل وطبيعة عبارة التسويق.

تعريف مفهوم التسويق:  فالتسويق هو ظاهرة معقدة تجمع بين فلسفة الأعمال وتطبيقها ويشتمل على مجموعة المجهودات التي تهدف إلى خلق المنفعة. فليس هناك تعريف معترف به، وإنما هناك جملة من المحاولات لتبيان المقصود من التسويق، ذلك نظرا لخلط أو مزج التسويق بالبيع والتوزيع والترويج والتي لا تمثل  إلا نشاطات جزئية من جملة نشاطات التسويق.

إن النتيجة التي توصلت إليها مجموعة من الباحثين لما طرحوا السؤال:

"ما المقصود بكلمة التسويق ؟" على فئة متكونة من ثلاثة مائة من المشرفين على مؤسسات تعليمية : (College Administrators ) كانت الإجابة كالتالي

% 90 لقد أجابوا بأن التسويق هو البيع، الإعلان ،أو العلاقات العمومية.

%10فقط اعتبروا أن التسويق يتضمن تقييم الحاجات، دراسة السوق، تنمية السلعة  وتحديد الأسعار إلى جانب القيام بنشاط التوزيع.

معنى ذلك أن أغلبية المجيبين يخلطون ويمزجون التسويق بالبيع والإعلان. كما يعتقد البعض على أنه توفير السلع في المكان والوقت المناسب للمشترين. كلَ هذه المفاهيم وغيرها تمثل أبعاد للتسويق الذي هو أشمل وأعم من ذلك.

و للإجابة عن هذا السؤال، يجب الاعتراف أنه ليس هناك تعريف معترف به للتسويق، بينما هناك جملة من المحاولات لتبيان المقصود من التسويق. وغياب التعريف هذا يرجع في الأصل كما يقول الأستاذ Baker(1).  في كتابه "استراتيجية التسويق وإدارة الأعمال" إلى  أن التسويق هو لغز، و في الوقت نفسه إنه بسيط ومعقد، إنه فلسفة أو حالة ذهنية، وإنه وظيفة ديناميكية للأعمال، إنه جديد، وقديم قدم الوقت نفسه.

لقد تعددت محاولات تعريف التسويق في الفترة الممتدة ما بين 1960-1985الفترة التي من خلالها أوردت الجمعية الأمريكية للتسويق في سنة 1960 أَول تعريف رسمي كما ورد أيضا عن الجمعية تعريف رسمي ثاني في 1985. فشهد التسويق تطورا ملحوظا خلال هذه الفترة الزمنية حيث حاول المهتمين به تقديم تصورات مختلفة ومتنوعة واكبت الممارسات التي اعتمدتها المؤسسات الاقتصادية والمنظمات الغير حكومية والجمعيات الخيرية...الخ. فكانت جلَ التعاريف متكاملة [ينظر إلى الجدول رقم 01 المرافق]

فمن خلال الجدول نلاحظ بأن الجمعية الأمريكية للتسويق أخذت بالتعريف الذي قدم سنة 1948 من طرف       Alexeder(2).لما كان رئيسا للجنة التعاريف المنبثقة عن  الجمعية. وأصبح هذا التعريف تعريفا رسميا للتسويق عام 1960 . فاعتبر التسويق على أنه: "أداء أنشطة الأعمال التي توجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل."

و يعرف الأستاذ (3).  McCarthy.EJ التسويق على أنه : " تنفيذ أنشطة الأعمال التي تقود تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل من أجل إشباع رغبات المستهلكين وتحقيق أهداف المنظمة". و ينظر McCarthy من خلال هذا التعريف إلى التسويق عبر النقاط التالية : (4).  

• يشتمل التسويق على جملة من الأنشطة والوظائف. كما أنه يعطي لمفهوم التسويق مفهوم التناسق والتكامل فيما بين أنشطة المشروع. فإذا استفسرنا ما المقصود بنظر التعريف بأنشطة المشروع لتبين لنا بأنها تلك الأنشطة الخاصة ب : تصميم، تشكيل وتطوير المنتجات، التعبئة، الائتمان والتحصيل، والنقل، والتخزين وكذا التسعير، والإعلان، والبيع.

• كما يعتبر McCarthy أن النظرة إلى التسويق على أنه التخلص من المنتجات التي تم إنتاجها من طرف إدارة الإنتاج، تسعيرها بواسطة إدارة التمويل والحسابات، هي نظرة ضيقة ومحدودة، أو بصحيح العبارة قصر في النظر التسويقي Marketing Myopia.

•لما يتكلم McCarthy على توجيه تدفق السلع والخدمات وكذا الحاجات والمستهلك، فإنه يعني أن العملية التسويقية تبدأ بالضرورة من التنقيب عن الحاجات وعليه تصميم سلع/خدمات التي من شانها تلبية هذه الحاجات. بمعنى آخر، تبدأ العملية التسويقية بالمستهلك. ويرجع للتسويق الفضل في تحديد المنتجات التي يجب إنتاجها وما يستتبع ذلك من قرارات خاصة بالتعبئة، التسعير، وكذلك القرارات الخاصة بتوقيت الحملات الإعلانية والبيع.

•إن الهدف الأساسي للمشروع هو إرضاء الحاجات والرغبات لدى المستهلك أو  المستعمل الصناعي. وعليه لا جدوى من إنتاج سلع وبعد ذلك البحث عن كيفية تصريفها. بينما يجب إنتاج ما يمكن تصريفه. بطبيعة الحال، هذا لا يعني أن التسويق سيحل محل إدارة الإنتاج، إنما سيمدها بالمعلومات والتوجيهات الخاصة بما هي طبيعة حاجات ومتطلبات المستهلك حتى تتمكن من اتخاذ القرارات التي تحقق التوافق ما بين مصلحة المنظمة /المشروع وتلك الخاصة بالمستهلك.

 فمن هذا المنظور، يمكن إدراك التسويق بمثابة طريقة أو عملية [Process] (ينظر إلى الشكل 01  تمكن من اكتشاف حاجات الأفراد أو المستهلكين وتحضير المنظمة/المؤسسة لتلبيتها بصفة مربحة. وتتمثل عملية إدارة التسويقMarketing )  : (Management Process في

1- تنظيم عملية تخطيط التسويق.

2- تحليل الفرص السوقية.

3- اختيار السوق المستهدفة.

4- تنمية مزيج تسويقي.

5- و إدارة الجهود التسويقية.

و يعرف الأستاذ (5).Levitt T & al. التسويق على أنه "يتضمن نشاط الأعمال الذي يتعلق بتحديد وتنشيط الطلب على سلع وخدمات المنشأة ومقابلة هذا الطلب بتقديم السلع والخدمات بالشكل المطلوب وبالحجم المطلوب وتحقيق الربح وغيره من أهداف المنشأة عن طريق تحديد وإشباع طلب المستهلكين". إن هذا  التعريف يركز بصفة مطلقة على المستهلكين باعتبار أنهم موضع اهتمام وتوجيه كافة جهود المنشأة الأعمال. و في المقال المعنون(What exactly marketing is ?) لقد ألقى ، Crocier .K  1975الضوء على قرابة الخمسين تعريف، والتي نظر من خلالها أصحابها إلى (6)  التسويق من مختلف الزوايا. فالنتيجة التي توصل إليها، هي تصنيف هذه التعاريف إلى ثلاثة مجموعات رئيسية وهي كما يلي:

المجموعة الأولى : من التعاريف ترى في التسويق على أنه مجموعة من العمليات المتعاقبة تحدث من خلال قنوات التسويق وتوصل بين كل من المنشأة المنتجة وسوقها.

المجموعة الثانية : ترى بأن التسويق هو فلسفة للأعمال. والفكرة هنا هي أن التسويق هو عملية تبادل اجتماعية فيما بين المنتج والمستهلك.

المجموعة الثالثة : من التعاريف تركز على أن التسويق هو نظام متكامل للأعمال يعتمد على إرادة المنتج وقابلية المستهلك على تحقيق أهداف كل طرف.

أما (7).   P.Kotler فيعرف التسويق في كتابه "مبادئ التسويق" على أنه: "نشاط إنساني موجه لتلبية الحاجات والرغبات من خلال عملية التبادل.

فلما يعرف الأستاذ Kotler.P التسويق، فإنه يستطرد ويعني أنه ظهرت تعاريف مختلفة للتسويق من وقت لآخر حيث وصف التسويق بأنه: "نشاط الأعمال، مجموعة مرتبطة من أنشطة الأعمال، عمليات المتاجرة، إطار للتفكير، وظيفة متكاملة في رسم السياسات، عملية اقتصادية، عملية المبادلة وتحويل ملكية السلع، خلق المنفعة الزمنية، المكانية، الحيازة، عملية توازن بين العرض والطلب".

و لقد نظر  Kotler.P (8).  إلى هذه التعاريف على أنها مقيدة ولم تأخذ إلا جانب فقط من عملية ونشاط التسويق. ولذلك قدم هذا التعريف والذي له جذور في الطبيعة البشرية وسلوك الأفراد. وعليه فإن التسويق هو النشاط الذي بواسطته تتصل السلع المنتجة بالأسواق التي تحتاجها. أو بعبارة أخرى، إن التسويق هو نشاط الأعمال الذي يتضمن انسياب السلع والخدمات من مراكز الإنتاج إلى مواطن الاستهلاك (9). ويجب التأكيد هنا أن التسويق يتضمن الكثير من الجهود التي تبذل قبل أن تبدأ عملية إنتاج السلعة مثل تحديد رغبات المستهلكين عن طريق القيام ببحوث السوق وكذا المستهلكين، تخطيط(10).  وتصميم السلعة

و نظرا للانتقادات التي وجهت إلى تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق والتي أدرجناها آنفا، لقد ورد عن الجمعية التعريف الرسمي الثاني في 1985 والمتمثل في كون: "التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ وخلق وتسعير وترويج وتوزيع الأفكار أو السلع أو الخدمات اللازمة لإتمام عملية التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات".

و بمقتضى هذا التعريف يقول الأستاذ أبو القحف(11).  بأن :

1. التسويق كنشاط يتم ممارسته بواسطة المنظمات على اختلاف أشكالها، ويكون نافعا لها وللأفراد باعتبار أنه يعمل على تحقيق أهدافهم. كما يعترف أيضا بوجود النشاط التسويقي بمفاهيمه وأساليبه الحديثة في كل أنواع المنظمات إن كانت تهدف إلى تحقيق الربح من عدمه.

2. يحدد التعرف بعض أنشطة التسويق، والتي في مجملها تكون ما يعرف بالمزيج التسويقي .The Mix Marketing

3- المستهلكين هم مركز الاهتمام اعتبارا أن البرنامج التسويقي لأي منظمة يقوم على أساس دراسة وتحليل حاجاتهم ورغباتهم ويعمل على تلبيتها على أحسن وجه بالنظر إلى المنافسين.

4- يؤكد هذا التعريف على أن المبادلة كما جاء عن Kotler.P أساس أو ،لب النشاط التسويقي. و على أساس هذا التعريف، يشار الآن إلى التسويق على أنه عملية أو مجموعة من الأنشطة تتعلق بالتوزيع، بالاقتصاد، بالإدارة وباتخاذ القرارات وبالتالي بالقوى الاجتماعية. كما ينظر له من طرف العديد من المنظرين في إدارة الأعمال والباحثين والمختصين في مجال التسويق على أنه أشمل وأوضح من سابقيه.

و بصفة أشمل، يمكننا القول إن مجال التسويق أوسع بحيث إنه يشتمل على دراسة الطلب من ناحية الكم والكيف قصد توجيه نشاط المشروع وذلك بالنظر إلى الزمان والمكان والكمية والسعر المطلوب. وهناك جملة من الأنشطة لا بد من القيام بها قبل البدء في إنتاج السلعة والخاصة بالكشف عن الحاجات والتنبؤ بالطلب والتعرف على أنماط الاستهلاك وتخطيط السلعة في حد ذاتها. كما يتوجب أيضا القيام به قبل الانتهاء من العملية الإنتاجية كتحديد مناطق البيع واختيار أساليب ووسائل التنقل والتوزيع إلى ما في ذلك من تقنيات الإعلان والدعاية والترويج وترقية المبيعات.

______________________________________________________________  

1- Baker.M.J, «Marketing Strategy and Management », McMillan Publishers Ltd,

2-London, 1985.pp.15.  Alexer, Through Crosier.K, « What exactly marketing is ? », Quarterly review of marketing, winter 1975.

3- McCarthy E.J, «basic Marketing », 4th edition, Richard D-Irwin. Inc, Homewood, III, 1971, pp.19.

4- محمد عبد الله عبد الرحيم، "التسويق المعاصر"، جامعة القاهرة، مصر، 1988 ، ص 11 -12

5- Levitt T & al, « Marketing a contemporary analysis », Second Edition, McGrow- Hill, 1972, P 21.

6- K. Crocier, «What exactly marketing is ? », Quarterly review of marketing, winter 1975.

7- P.Kotler, «Marketing principles », Third Edition, Prentice-Hall International

Editions, New Jersey,1986.

8- محمد سعيد ع.ف،، " إدارة التسويق"، المكتبة الإدارية، الدار الجامعية للطباعة والنشر، ج.م.ع، 1992

9- محمد سعيد عبد الفتاح، المرجع السابق.

10- xiKotler.P, «Principles of marketing », Third Edition, Prentice-Hall International Editions, New Jersey. 04,1986

11- أبو القحف.ع، "التسويق وجهة نظر معاصرة"، مكتبة الإشعاع للطباعة والنشر، الإسكندرية، ص49-50