الفصل الثاني

التسويق بالعلاقات

Relationship Marketing

في سابق من الزمن عندما كان الزبون يرغب بشراء سلعة ما ويتخذ القرار في ذلك، فأن البائع سيهتم بالزبون في لحظة اتخاذه لقرار الشراء. وتنتهي العلاقة ما بينهما بانتهاء اتمام الصفقة المتحققة، لكون البائع سيبحث عن زبون آخر لينجز صفقة أخرى. ولكن هذا الأمر لم يستمر لوقتنا الحالي أو حتى القريب منه للسنوات السابقة، حيث اصبح البائع يهتم بالزبون وابقاء العلاقة معه والحفاظ على استمرارها لما يمثل ذلك من منافع مختلفة للطرفين وأكثر مما هو عليه بالحالة السابقة.

ومن اجل ذلك فقد ظهرت اجتهادات فكرية وتطبيقية باتجاه التسويق للعلاقات مع الاطراف الذين تتعامل معهم الشركة والممتدة من داخلها إلى زبائنها في الخارج، والزبائن هنا لا يقصد بهم المشترين فقط بل كل الاطراف الذين تتعامل معهم الشركة ولهم مصالح معها، وبالعكس ايضاً. وقد تولد مفهوم التسويق بالعلاقات كمفهوم معاصر يتوافق مع الفلسفة الاجتماعية والسلوكية المتقدمة للتعامل مع الزبون فضلا عن الحسابات الدقيقة للشركة بقيمة الزبون المؤثرة على مسار عملها في سوق التنافس الذي تعمل به وفي هذا الفصل سيتم البحث في الجوانب التالية :-

ـ تعريف التسويق بالعلاقات والسمات الرئيسة التي تميزها.

ـ الاسباب في تبني التسويق بالعلاقات والمنافع المتحققة من اعتمادها من قبل الشركات المختلفة.

ـ التسويق بالعلاقات والمشاركون بها من اطراف مختلفة.

ـ مكونات التسويق بالعلاقات كأساس جوهري في تنفيذها من قبل الشركة.

ـ استراتيجية التسويق بالعلاقات.

تعريف التسويق بالعلاقات

عرفت جمعية التسويق الامريكية التسويق في عام 2004 وكجزء من مسؤوليتها في مواكبة المعاصرة في هذا النشاط على أنه " وظيفة تنظيمية تتضمن مجموعة من العمليات المتعلقة بالاتصال وخلق القيمة المستلمة من قبل الزبون وادارة العلاقة مع الزبون بالطريقة التي تحقق المنافع للمنظمة ولاصحاب المصالح من المساهمون (2.Polmatior ,2008, p) وهذا التعريف يشير الى التركيز الواضح على مسألة العلاقة مع الزبون وان تكون ذات قيمة Value ، وهذا ما يميز التوجه الحديث في التسويق بان تمتد العلاقة الى الزبائن وتعزيز تلك العلاقة ما بين طرفي العملية التسويقية.

وتأسيساً على ذلك اصبح ينظر الى التسويق بالعلاقة على انه نموذج جديد في تطبيق التسويق، منذ بدأ ينظر القائمون على انشطة التسويق وادارات المنظمات على تلبية حاجات ورغبات زبائنهم من خلال ابقاء صلة الاتصال مستمرة معهم. وقد ساهمت التكنلوجيا الجديدة وتطوير قاعدة البيانات على جعل هذه المهمة اسهل واكثر دقة في الاداء ، وبخاصة في الاستجابة الى خدمات ما بعد البيع التي يطلبها الزبون وان يكون هذا الأمر كجزء رئيسي من استراتيجية تطوير المنتج المقدم للسوق، ولابقاء العلاقة متينة مع الزبائن وان تعود المنافع للطرفين.

ويرى البعض ومن خلال هذه النظرة المحددة للتسويق بالعلاقة على انها تتضمن مجموعة من الخدمات المضافة، فضلا عن المنتج المقدم ذاته الى الزبون. بينما يرى احد ابرز الرواد المتصدين الى موضوع التسويق بالعلاقة Grnroos 1996 على أنها تعريف وتوضيح للاعمال وكيفية جعلها عنصر تنافسي في بيئة الاعمال ( 2010 ,Baron, et al ) . وعلى هذا الاساس تنظر المنظمة الى النشاط التسويقي الذي تمارسه على انه تأسيس للعلاقة مع الزبائن والشركاء الآخرون للمنظمة والحفاظ عليهم ولانجاز الاهداف الموضوعة بشكلها المربح. ومن خلال وجهة النظر هذه يمكن ان يأخذ التسويق بعده الستراتيجي للنظر الى التسويق بالعلاقة وارتباطه بالعمليات الادارية التي تقوم بها المنظمة أكثر من كونه نشاط ادراي فحسب. وهذا الأمر يتطلب أن تكون هنالك نظرة جديدة للتوجهات المعاصرة في التسويق من قبل المنظمة من اجل تحقيق التفاعل الايجابي ما بين البائع والمشتري وبشكل مستمر وليس وقتي.

وقبل التطرق الى تعريف التسويق بالعلاقة لابد من الاشارة هنا الى وجود ثلاث سمات رئيسة تتعلق بهذا المفهوم المعاصر وهي: ( 3-2.Polmatior ,2008,p)

1- ارتباط الانشطة التسويقي مع مراحل دورة حياة العلاقة. وهذا يعني بأن الانشطة الخاصة بتسويق العلاقة هي في حالة تطور ديناميكي بمرور الوقت، وشأنها بذلك شأن مراحل دورة تطور حياة المنتج. وقد اتفق اغلب الباحثون على ان مراحل دورة حياة التسويق بالعلاقة تتكون من اربعة مراحل وهي...

- التميز Identifying

ـ التطور Developing

ـ البقاء Maintaining

ـ الانتهاء Terminating

2 ـ الاطراف المستهدفة من انشطة التسويق بالعلاقة. فبعض التعاريف تحددها بالعلاقة مع الزبون، والبعض الآخر يحددها باطراف مختلفة (المنافسون ، المجهزون ، الزبائن ،العاملون داخل المنظمة). وهنا يمكن ان يكون تحليل مستوى العلاقة هو الذي يحدد الأطراف المستهدفة من تسويق العلاقة، والتي يمكن ان تأخذ اشكال مختلفة وكما حددها   1999Hibbard & lacobucci على انها :

ـ علاقات تسويق الاعمال Business Marketing Relationship

(BMR) .

ــ العلاقات التجارية الشخصية  Interpersonal Commercial Relationship (ICR)

ــ علاقات الاعمال نحو الزبائن       Business-to-Customer Relationship (B2CR)   

3- المنافع المتحققة من التسويق بالعلاقة. اي ان نجاح الجهود الناتجة عن تسويق العلاقة يتم تقييمها من منظور الطرف المنفذ لتلك العلاقة, وتوليد المنفعة المتبادلة ما بين الطرفين، وهذا جوهر اساسي ومهم لاعتماد التسويق بالعلاقة من قبل المنظمات المختلفة.

وللعودة الى جوهر الموضوع الذي نحن به فإن الجدول (1) يوضح خلاصة لأبرز التعاريف التي أوردها الباحثون فيما يتعلق بالتسويق بالعلاقات والعناصر الرئيسة التي تم التركيز عليها في تلك التعاريف.