رابعاً : أسس / المكونات الأساسية للتوجيه 

يعتبر التوجيه بمثابة القلب في أعمال إدارة التسويق لأنه يحفز على العمل. ويشمل التوجيه القيادة أو الملاحظة أو إعطاء الأوامر أو الإرشاد للوصول إلى الهدف. وعليه فإن أسس التوجيه هي:

1- مهارات الاتصال.

2- أنواع وفنون القيادة.

3- الروح المعنوية.

وهذه الأسس يجب أن تستند على :

أ- إصدار الأوامر الواضحة الكاملة المقنعة القابلة للتنفيذ والقياس .

ب- أن تكون التعليمات والإرشادات للمرؤوسين واضحة.

ج- حفز الأفراد لإنجاز الأهداف.

د- المحافظة على النظام ومكافأة المثابرين.

الأساس الأول: الاتصال 

يعني تدفق المعلومات والأوامر والقرارات والتعليمات والتوجيهات من إدارة التسويق إلى فروعها. وتلقي المعلومات والبيانات من هذه الفروع إلى إدارتها (في صورة تقارير، بحوث، اقتراحات، شكاوي). أن هدف الاتصال هو ايضاح الخطط والتعليمات والقرارات للمرؤوسين. رغم إن الاتصال هو المشكلة الأولى في العملية الإدارية لأنه يؤثر على أذهان وأفكار الجماعات وهذا التأثير لا يكون إلا من خلال رسائل ولأنه وسيلة لنقل المعلومات والبيانات.

وعلية فإن عناصر الاتصال المهمة لنجاحه هي :

1- المرسل : قد يكون مدير التسويق أو العاملين.

2- المستقبل (المرسل إليه) : قد يكون مدير التسويق أو العاملين.

3- وسائل الاتصال : قنوات الاتصال.

4- الرسالة : الكلمات أو الرسوم أو الأشكال أو الرموز المعبرة.

5- التشويش المقصود او الضوضاء.

6- ردود الفعل ( التغذية العكسية) : لإتاحة المجال لتبادل المعلومات وعليه فإن نظام الاتصال نظام مفتوح وليس مغلق. الشكل (9-1)

                    الشكل (9-1) نظام الاتصال المفتوح الرسالة

المصدر: (من إعداد المؤلف، 2007)

7- شبكة الاتصال : إن أنماط الاتصال بين المواقع هي:

أ- النمط الدائري : يتم بين كل موقع وظيفي والمواقع المجاورة له مباشرة في الشبكة فقط. الشكل (9-2)

                              الشكل (9-2) النمط الدائري

المصدر: (من إعداد المؤلف، 2007)

ب- نمط السلسلة : يتم بين كل موقع وظيفي والمواقع المجاورة الأخرى بدون قيود. الشكل (9-3).

                               الشكل (9-3) نمط السلسلة

ج- نمط المركزي :  يتم بين موقع وظيفي كمركز وجميع المواقع في الشبكة الشكل (9-4).

                                  الشكل (9-4) النمط المركزي

إن الاتصال هو وسيلة وليس غاية حيث ان الإدارة الفاعلة هي التي تستخدم الاتصال الكفوء وهذا يساعد على انجاز التخطيط الإداري بفاعلية. تنفيذ فعال للتنظيم الإداري. تطبيق فعال للرقابة الإدارية. ضرورة ملحة للتوجيه الإداري.

إن أنواع وسائل الاتصال هي : 

1- النوع الرسمي: اتصال المدراء مع بعضهم (تسلسل).

2- النوع غير الرسمي: هو اتصال الجماعات المرجعية والتنظيمات الغير الرسمية.

إن من وسائل الاتصال الرسمي: المقابلات الاجتماعات العامة، الاجتماعات في إدارة التسويق، المؤتمرات، المكالمات الهاتفية، المجلات، الصحف، النشرات، الدوريات، الصور، التقارير السنوية، الخطابات البريدية المباشرة. وعند اختيار إي من هذه الوسائل علينا الأخذ بالاعتبارات التالية :نوع الرسالة. درجة السرية . عدد الأشخاص. السرعة. الكلفة. وهناك الاتصالات الخارجية التي تستخدمها إدارة التسويق مع الموردين، شركات الإعلان، الموزعين، شركات التأمين، البنوك. ولتحقيق النجاح للاتصالات على إدارة التسويق تحديد ما يلي: الهدف المطلوب. (زيادة المبيعات، تعريف المنتج الجديد، زيادة الحصة التسويقية). طبيعة ونوعية العملاء. تصنيف المستهلكين. تحديد قطاع التسويق حسب (العمر، السن، الجنس).

اما الاتصال وتفويض السلطة فعندما يتنازل المدير عن صلاحياته ومسؤولياته إلى من هو أدنى منه يحقق اقتصار الوقت و تحديد الأهداف. إن عملية الاتصال تؤثر وتتأثر في نفس الوقت بتفويض السلطة. ففي النظام اللامركزي نجد أن تأثير تفويض السلطة على الاتصالات في اتخاذ القرارات وهذا يجعل الاتصالات تتميز بالسرعة والفاعلية. أما عند تطبيق النظام المركزي في اتخاذ القرارات تكون الاتصالات بطيئة وأقل فاعلية. وبنفس المعيار عندما تكون الاتصالات واضحة وفعالة (نظام مفتوح) نطبق مبدأ اللامركزية وعندما تكون غير واضحة غير فعالة (نظام مغلق) نطبق مبدأ المركزية ونخلص للقول أن الاتصالات فن + علم + وأنه وسيلة. وعلية فإن المدير الكفوء والماهر يكون دائماً ماهراً في الاتصال ولكن الفرد الماهر في الاتصال قد يكون مديراً سيئاً. 

الأساس الثاني: القيادة :

القائد يولد ولا يصنع. وليس كل مدير قائد وإنما كل قائد مدير. وهناك ارتباط وثيق ما بين القائد والأداء الفعال على اعتبار أن القائد الفعال هو الفرد الذي تتوفر فيه خواص القائد التالية :  

1- المواهب.

2- الخبرات العملية في الإشراف والقيادة.

3- تكوين شخصي وصفات مميزة.

4- مؤهلات علمية.

5- مهارات إدارية في العمل والناس.

6- قدرات في الأداء (الفاعلية). 

أن القائد الفعال هو قائد كل المواقف. و هو الذي ينتهز الفرص ليثبت ذاته. وهو رجل المهمات الصعبة في المواقف الحرجة. وعلية فأنواع القيادة هي :  

1- القيادة غير المباشرة/ القيادة الذهنية : هي عملية بواسطتها يقوم الفرد بتوجيه والتأثير على أفكار ومشاعر وسلوكيات الآخرين من خلال أعماله ومؤلفاته واختراعاته.

2- القيادة المباشرة / القيادة وجه لوجه : وهي تعني اتصال شخصي- وجهاً الوجه من خلال الحديث والتخاطب. 

أن القيادة عملية تفاعل فلا توجد قيادة بدون تبعية وهدف و غرض وتوجيه لسلوك الآخرين. ولكن مظاهر أن يكون القائد مدير فعال هي:

1- تحديد أهداف إدارة التسويق وأقسامها.

2- اقتراح خطط العمل والاستراتيجيات في المستقبل.

3- رسم السياسات والإجراءات المتعلقة بالعمل في إدارة التسويق.

4- تشخیص و تحديد المشكلات.

5- وضع الحلول والمقترحات.

6- تنظيم العمل والتنسيق بين الإدارة وفروعها.

7- الاهتمام بالرقابة والتقييم.

8- رعاية العاملين من خلال مساندتهم والوقوف إلى جانبهم وتقديم النصح والمشورة لهم وإتباع نمط الإدارة بالمشاركة عند وضع الأهداف وخلق مناخ صحي مناسب وعندها نقول أن القائد الفعال هو المدير والزعيم والقائد والمراقب والفعال.

أما أصناف القيادة فهي :

1- القيادة الشخصية : تمارس عن طريق الاتصال الشخصي وتمتاز بالفعالية والبساطة.

2- القيادة غير الشخصية : تمارس من خلال مرؤوسي القائد أو عن طريق وسائل غير شخصية مثل الخطط والأوامر وهي شائعة.

3- القيادة المتسلطة : تفترض أن القيادة حق للفرد صاحب السلطة لا يشاور ويأمر بالتنفيذ.

4- القيادة الديمقراطية : تفترض أن القيادة مشاركة غير رسمية للجماعة آراء متعددة ومبادرات.

5- القيادة الأبوية : شائعة في شركات تدار من عائلات معينة.

6- القيادة غير الرسمية : تمارس من جماعات التنظيم الاجتماعي غير الرسمي.

وعند اختيار أي من هذه الأصناف فإن الاعتبارات المؤثرة هي: الزمن و الحيز والأفراد.

الأساس الثالث: الروح المعنوية : 

تتضمن وظيفة التوجيه بث روح الفريق الواحد بين العاملين وتنمية روح التعاون ورفع الروح المعنوية. ووظيفة التوجيه تختص أساساً بإدارة السلوك البشري وتنمية روح التعاون ودراسة السلوك الجماعي والتحليل الاجتماعي. الان سلوك الأفراد من وسائل رفع الروح المعنوية وتحفيز العاملين. 

إن الهدف من التحفيز هو تحسين الأداء ورفع الكفاية الإنتاجية لتحقيق الأهداف ونعبر عنها الأداء = التحفيز (القدرة + المعلومات). وإذا أرادت إدارة التسويق بلوغ الأهداف المرسومة عليها وضع نظام عادل للحوافز المادية والمعنوية.

واخيراً فإن مداخل التحفيز الأساسية هي :

- العمل على اشعار الاخرين بأهميتهم.

- منح الرواتب والمكافآت العادلة.

- العمل على توفير الاستقرار النفسي والوظيفي للعاملين.

- العمل على استخدام اسلوب التوجيه وليس الامر.

- العمل على تقديم الحوافز المادية و العينية للعاملين.

- إدامة العلاقات الطيبة مع العاملين.

- فتح أبواب الاتصال السليم مع العاملين.

- العمل على تطبيق أنظمة الأجور التشجيعية.