الفصل الأول

مقدمة في إدارة التسوق

* تمهيد

* مفهوم إدارة التسويق

* اعمال ووظائف إدارة التسويق

* مزايا تطبيق مفهوم التسويق الحديث.

* مراحل إدارة التسويق.

* خصائص المشاكل التسويقية

* مدخل النظم في التسويق.

تمهيد:

تزايدت في السنوات الأخيرة أهمية التسويق كنشاط، وذلك لان المديرين يدركون الآن أن أرباح الشركة واستمرارها مرتبط بإمكانية إشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم. ولقد لخص Peter Drucker هذا المفهوم في الآتي: (لن يستطيع المستهلك من أن يحصل من المواد الأولية والمواد الخام على منفعة، والتسويق هو الذي يوجه نشاط الشركة اتجاه حاجات ورغبات المستهلكين). 

هناك إجماع بين خبراء التسويق على أن العملية التسويقية لا بد وان تتضمن وظائف الإدارة الستة وهي التخطيط والتنظيم والتوجيه والتنسيق واتخاذ القرارات والرقابة. إن أهداف هذه الوظائف هي: أنها الوسائل التي يتمكن مدير التسويق بواسطتها أن يدير عمله. أنها العلامات المميزة بين المدير وغير المدير. وهناك تأكيد منهم إلى ضرورة اختيار المنهجية الإدارية الشاملة في دراسة التسويق وذلك لعدة اعتبارات منها: أنها توفر الأساس الشامل والعميق لفهم العملية الإدارية التسويقية. أنها تساهم في تحقيق أهداف المؤسسات التجارية (الإنتاجية - الخدماتية) بكفاءة وفاعلية. ثم أنها تقود المدير المعني إلى استيعاب آليات العمل الإداري الفاعل وتطبيقها عملياً. وتجعل وظائف الإدارة غالباً قابلة للتطبيق على ارض الواقع. وتساهم في تحقيق أهداف إدارة التسويق بشكل خاص.

يجب أن يظهر هذا المفهوم في فكر وسلوك جميع المسؤولين عن اتخاذ القرارات بغض النظر عن مواقعهم داخل التنظيم وبغض النظر عن وظائفهم وإلّا ستصبح الشركة جسماً ساكناً لا حركة ولا حياة فيها ولا هدف ولا اتجاه. وتتضمن إدارة التسويق تلك الأنشطة المختصة بوضع التوجه التسويقي الحديث موضع التنفيذ. وعلى إدارة التسويق داخل الشركة أن تحدد الأسواق التي تخدمها، وتحدد السلع والخدمات التي يحتاج إليها المستهلكون في تلك الأسواق ثم تتخذ القرارات التي تتصل بنشاط التسويق مثل تحديد السعر، اختيار قنوات التوزيع، القيام بالترويج.

أولا: مفهوم إدارة التسويق : 

هي جهة مركزية تقوم بوظائف التخطيط والتوجيه والتنظيم و التنسيق واتخاذ القرارات والرقابة على أوجه الأنشطة المتعلقة بانسياب المنتج من الشركة إلى الأسواق والمستهلكين. أما ستانتون فقد عرف إدارة التسويق بأنها "الاتجاه الحديث للتسويق في واقع التطبيق"، وحتى تجني الشركات الثمار من هذا الاتجاه عليها واجب ومهمة وترجمة فلسفتها إلى واقع كالتالي : يجب أن تدار الأنشطة التسويقية بكفاءة عالية. يجب أن يضطلع مدير التسويق بمسؤولية كبيرة في الشركة. يجب أن يكون هناك اعتراف واضح ودقيق من قبل الإدارة العليا بدور وأهمية التسويق.