تعريف الثقافة وتأثيرها في علاقات الشعوب 

هي العملية التي من خلالها يتم إنتاج المعنى، وتعميمه وتبادله، واستهلاكه، وإعادة إنتاجه وإعادة توليده في المجتمع 1980 , Williams, 1961, 1981; Hall.

وفي هذه الدائرة، فسوف نعمل على استكشاف المفهوم الأوسع للثقافة ونوضع كيف أنها تمكننا من فهم حملات العلاقات العامة عن طريق تطبيقها على حالة نيوك كوك New Coke .

* اللغة، المعنى والثقافة

إن الأشياء والأحداث لا لا يكون لها معنى وقيمة بحد ذاتها. إننا نعطي الأشياء معنى عن طريق تعريفها وعرضها: كما أننا نقوم ببناء المعني اجتماعيا. وكذلك الحال، فإن الثقافة تشكل أساسا لتشارك المجتمع في نظام هادف. وهي توفر تصنيفا للخرائط التي نستخدمها لعمل قيمة لعالمنا، ولخلق الثقافة، والمعنى واللغة التي ترتبط بشكل متداخل.

وتجدر الاشارة إلى ضرورة ملاحظة كيف اننا نوسع المعاني عن طريق رسم خبرات ثقافية مشتركة، وعن طريق تعريف أي شيء جديد بناء على ما نعرفه مسبقا. هل سبق وأن فكرت في محاولة تناول نوع جديد من الطعام، مثل الطحالب أو أفخاذ الضفادع، ثم أخبرك صديق جربها " بأنها تشبه طعم الدجاج؟

إننا نعرف الشيء الجديد عن طريق ربطه بشيء قديم، وعن طريق خبراتنا المشتركة التي تم تصنيفها مسبقا، ومن ثم توضيح طريقة اختلافها.

ربما يكون صديقك قد واصل التعامل مع أحد الأطعمة باستثناء " أنها أكثر صلابة، حلاوة، وأقل عصارة).

ومع انتشار المعاني، فإنها تتغير مع مرور الوقت ومن خلال استخدامها. كما أن التنافس في المعاني يظهر، وغالبا ما يكون ذلك ضمن مجموعات اجتماعية مختلفة، وبمفاهيم وآراء مختلفة. ومثال ذلك العلاقات العامة. لقد أوضحنا صعوبة تعريف هذا المفهوم. ويرجع السبب في ذلك إلى أن المصطلح يأخذ عدة معاني، حتى داخل الثقافة الواحدة.

ففي الولايات المتحدة الأمريكية، فإن الباحثون عادة ما يستخدمون تعريف  Gruing and Hunt, 1984

إدارة التواصل بين المؤسسة والجمهور. ونتيجة لذلك، فقد ظهرت عبارات مساندة، مثل التحالف المهيمن والتواصل مسارين متزامنين. ويرقى هذا التعريف بالعلاقات العامة إلى الوظيفة الادارية ويركز على التكيف بين اللاعبين ذوي السلطات المتكافئة.

إن هذه الافتراضات التي تتعلق بممارسات العلاقات العامة تشكل الخطاب الأمريكي السائد، ولغة توضح معنى الثقافة بشكل محدد، وافتراضات معينة غير معلنة، والتي توضح كيفية تفكيرنا وتصرفنا. ويدعى باحثون من شعوب أخرى بأنهم يواجهون صعوبة في نشر أعمالهم في الولايات المتحدة ومجلاتها ما لم يتبنوا وجهة النظر هذه، حتى رغم أن أعمالهم قد لا تمثل بالضرورة مجال العلاقات العامة حسب النظرية والممارسة في دول أخرى.

وبالمقابل، فإن الخطاب الأمريكي الأكاديمي يحيط بالعلاقات العامة لدى ممارسيها في الولايات المتحدة، والذين غالبا ما يقرأون المجلات البحثية أو ينتمون إلى جمعيات مهنية. وإضافة إلى ذلك، فإنهم يقولون بأن العلاقات العامة المتمثلة في المنح تحمل القليل من العلاقة مع ما يقومون به حقيقة، ويعرفونها من حيث صورة أو الانطباع عن الادارة، الاقناع، ونشر المعلومات. وتقوم المجلات باستخدام خطاب مختلف، والذي ينشأ عن الظروف التاريخية.

إن غالبية أوائل ممارسي العلاقات العامة الأمريكيون كانوا في الأصل من الصحافيين، والذين عرفوا العلاقات العامة على أنها لم تكن: صحافة. ولو أن الصحافة كانت موضوعية وتنشر أخبارا ذات قيمة، فعندها تكون العلاقات العامة حرة في الاعلانات، وبجانب واحد، وتعاني من قيمة الأخبار. وكانت العلاقات العامة الجانب الأسود من سور الصحافة.