عناصر عملية الإتصال

تتطلب عملية الإتصال أربع عناصر تنظمها وتجعلها تؤدي الهدف من ورائها وهو إيصال المعلومة أو الرسالة إلى المستهدف من طرف الشركة واضحة ودقيقة. وهذه العناصر كما هي موضحة في الشكل (1-2).

المصدر: (413 Jaques Landrevie et Denis Lindon : op-cit, p)

فالمرسل هو عبارة عن فرد أو منظمة لديه فكرة أو معلومات يريد مشاركتها مع الآخرين. أما في الإتصال التسويقي فإن المرسل قد يكون الشركة أو أحد رجال البيع لديها، أو أحد الأفراد المحايدين مثل) شخصيات مرموقة: رياضية، أو فنية...

(تستعين بهم الشركة لتقديم أفكارها، أما المستقبل فهو المستهدف بعملية الإتصال وهو في هذه الحالة القطاع السوقي المستهدف بالمعلومات. ولكي تكون عملية الإتصال عملية ناجحة على رجل التسويق أن يواجه ثلاث تحديات أساسية وهي:

1- القيام بالاتصال في الوقت المناسب.

2- أن يتم الإتصال بالطرق المخطط لها سلفاً.

3- أن يقوم بتوصيل الرسالة المطلوبة فقط.

ولكي تتم هذه العملية بنجاح لابد على المرسل أن يحقق أفكاره ويعدها في شكل رمزي (codage) مثل الكلمات، الصور، الإشارات... وهنا لابد أن نشير إلى أن اختيار تلك الرموز يكون في صورة تجعل المستقبل يفهم الرسالة كما يرغب المرسل وليس فهماً آخر.

وبعد تحديد الشكل الرمزي للرسالة فإنه يتم إرسالها من خلال وسيلة إتصال محددة يمكن من خلالها إيصال الرسالة إلى المستقبل وسيتم التطرق إلى مختلف وسائل الإتصال فيما بعد. وعندما تتم عملية استلام المستقبل للرسالة من الوسيلة المستعملة فإنه عادة ما يعطي معاني محددة لهذه الرسالة وهذه العملية يطلق عليها اسم تفسير الرسالة الرمزية (decodage) وعادة ما تكون هذه العملية أكثر دقة وصحة أي أن المستقبل يفهم الرسالة بالطريقة التي يرغب بها المرسل وهذا عندما تكون هناك مجالات خبرة مشتركة بشكل كبير بين المرسل والمستقبل. وفشل بعض الرسائل يعود إلى تباين مجالات الخبرة الخاصة برجال التسويق عن تلك الخاصة بالقطاع المستهدف.

وعند استقبال الرسالة وإعطائها معنى محدد فإن المستقبل يقوم باستجابة معينة، وقد تتمثل هذه الاستجابة في صورة القيام بشراء المنتج المعلن عنه، أو قد تتمثل في تغيير المستهلك لاتجاهاته، أو تظهر في بعض الإشارات البدنية كالابتسام، هز الرأس، أو أي إشارة أخرى، إن التغذية العكسية هي ذلك الجزء من الاستجابات الذي يتم قياسه من طرف المرسل، وتعتبر هامة بالنسبة لرجل التسويق لأنها الشيء الذي يوضح له مدى نجاح جهوده الخاصة بالإتصالات، فالمبيعات وحدها لا تفسر نجاح العملية الاتصالية لذلك لا يجب الاعتماد عليها وحدها بل يجب تنمية بعض المعايير والوسائل الأخرى غير عملية البيع الا وهي الاستفسارات التي تتلقاها الشركة بشأن منتجاتها، أو عدد المستهلكين الذين يقومون بزيارة متاجر التجزئة التي تحمل منتجاتهم. وتتأثر عملية الإتصال بالتشويش وهي تلك التحريفات والتشويشات غير المخطط لها والخارجة عن سيطرة المرسل، ومن هذه التشويشات التي تعيق المستقبل في فهم الرسالة أو استقبالها: قيام الفرد بتناول طعامه أثناء الإعلان يمكن أن يكون مصدراً للضوضاء، كذلك انغماس القارئ في قراءة مقالة في إحدى المجلات على الصفحة اليسرى بشكل يجعله لا يرى الإعلان على الصفحة اليمنى المقابلة.