عناصر الرؤية

حدد (Collins & Porras ,1991) اطاراً للرؤية يركز على العناصر التي تتكون منها اكثر من تركيزه على صياغة بيان او وصف للرؤية نفسها. فالرؤية من وجهة نظرهما تتكون من عنصرين رئيسين هما: 

1- الايدولوجيا الجوهرية Core ideology 

تمثل الايدولوجيا الجوهرية، او كما يطلق عليها احيانا الفلسفة المرشدة (Libato, 2000; Mapes, 1991) ، الهوية الذاتية للمنظمة وخاصيتها الثابتة التي لا تتغير بمرور الزمن رغم التغيرات التي تحصل في البيئة الخارجية للمنظمة. وان الصفة المميزة لأغلب المنظمات الناجحة هي امتلاكها ايدولوجيا جوهرية تتسم بالثبات والاستمرارية في الوقت الذي تعمل فيه على تحقيق التقدم صوب الاغراض المنشودة لها من خلال التغيير الذي تحدثه في كل شيء عدا ما يتعلق بتلك الايدولوجيا. فالتغير هو حالة ثابتة في تلك المنظمات، الا انها تفرق بين ما يجب ان يكون عرضة للتغير لتحقيق التقدم المنشود، وبين ما هو جوهري ينبغي التمسك به والمحافظة عليه. فالمنتجات تنتهي دورة حياتها وتحل محلها منتجات جديدة، والاسواق تتغير، والتكنولوجيا تتطور، والقيادات الادارية تتبدل، ولكن الايدولوجيا الجوهرية تبقى ثابته لتوفر الاساس الذي يحافظ على تماسك المنظمة، وتشكل مصدر الهام للعاملين فيها لتحقيق التقدم باتجاه الحالة المستقبلية التي ترغب المنظمة في الوصول اليها. وتتكون الايدولوجيا الجوهرية من عنصرين فرعيين هما القيم الجوهرية والغرض الجوهري وكالآتي:

- القيم الجوهرية Core values : تشير القيم الجوهرية الى مجموعة المبادئ المرشدة للمنظمة والتي لا ترتبط بزمن معين وتمثل مصدر الهام للعاملين فيها لملاحقة الغرض الرئيس الذي تسعى المنظمة الى تحقيقه. ويجب التمييز بين القيم الجوهرية المتأصلة في المنظمة وبين الاعراف والمعتقدات الثقافية التي يمكن ان تكون منفتحة امام التغيير. وعادة ما تمتلك المنظمات الناجحة عدداً قليلاً من القيم الجوهرية التي قد لا يتجاوز عددها الخمسة قيم ومنها على سبيل المثال:

* الجودة العالية.

* التكنولوجيا الفائقة.

* الابتكار والابداع.

* المسؤولية الاجتماعية.

وتعمل بعض المنظمات على الجمع بين اكثر من قيمة جوهرية واحدة بقصد خدمة اغراض اكثر من طرف واحد من اصحاب المصلحة، كما هو الحال مع الرؤية  الخاصة بشركة Baxter Healthcare التي جمعت بين ثلاث قيم جوهرية في وقت واحد وهي:

* الاحترام للعاملين.

* الاستجابة للزبائن.

* النتائج لحملة الاسهم.

والسؤال الذي يتبادر الى الذهن هو كيف يمكن التمييز بين القيم الجوهرية وغيرها من القيم؟. والجواب هو ان القيم الجوهرية هي قيم متجذرة في المنظمة لا تتغير بتغير الظروف المحيطة بها. فعندما تتحول المنظمة من صناعة معينة الى صناعة اخرى تختلف كلياً عن سابقتها وتنتقل معها مجموعة من القيم فانها والحالة هذه تمثل قيماً جوهرية. فاذا كانت الجودة العالية على سبيل المثال، تمثل قيمة جوهرية لمنظمة ما وان الظروف الخارجية المحيطة بها قد تغيّرت وادّت الى تحول الزبائن الحاليين عن التوجه الخاص بالجودة العالية، فعلى المنظمة ان تبحث عن اسواق جديدة تكون فيها الجودة العالية مطلوبة، وعدا ذلك فان تخلي المنظمة عن الجودة العالية يعني انها لا تمثل قيمة جوهرية لها، وانما ستراتيجية تتغير بتغير الظروف.

ومما تجدر الاشارة اليه هو ان النجاح الستراتيجي للمنظمة يتطلب مجموعة من القيم الجوهرية الداعمة لتوجهاتها الستراتيجية والتزاما مخلصاً تجاه تلك القيم، وان تكون المنظمة مستعدة لأجراء التغيير الذي يساعدها على التكيف مع التغيرات التي تحصل في البيئة الخارجية عدا ما يتعلق بالقيم الجوهرية التي تمتلكها والتي يجب ان تبقى نابضة بالحياة في نفوس العاملين طيلة حياة المنظمة.

 - الغرض الجوهري Core purpose:  الغرض الجوهري هو السبب المتصور او المثالي لوجود المنظمة والذي يعبرعن روحها، ويعكس اهتمامها بالأخرين ليشكل الرابطة التي تربط الجميع وتوحّد جهودهم صوب المستقبل المرغوب للمنظمة. ويختلف غرض المنظمة عن الاهداف الستراتيجية المحددة لها، لان مثل تلك الاهداف قد تتغير او يتم تحقيقها، الا ان الغرض الرئيس للمنظمة لا يمكن اشباعه فهو يعمل كنجم في السماء يلاحقه الجميع ببصره ولكن لا احد يستطيع الوصول اليه (Collins & Porras , 1991).   

وينبغي ان يكون الغرض الجوهري للمنظمة واسعاً ومستمراً وملهماً للجميع لضمان التزامهم تجاه المنظمة، وعندما يوحي الغرض بضمان مستقبل افضل فانه سيمنح الجميع الامل لتتبعه ومحاولة الوصول اليه. واستنادا الى (Yeung, 1991& Campbell) ، فان المنظمات تصنف الى ثلاث فئات من حيث الغرض الذي تسعى الى تحقيقه : 

* المنظمات التي تسعى الى تحقيق اغراض حملة الاسهم Shareholders من خلال زيادة ثروتهم الى اقصى حد ممكن، ولهذا فان كل القرارات التي تصدر عن الادارة العليا للمنظمة تستند الى معيار قيمة السهم Share value كما هو الحال مع شركة Hanson Lord التي رفعت شعار حامل السهم هو الملك The Sharceholder is King.

* المنظمات التي ترى ان هناك اطرافاً اخرى غير حملة الاسهم لابد من تلبية توقعاتهم وامالهم ايضاً، مثال ذلك شركة Ciba Geigy التي اعتمدت مبدأ العمل لخدمة اغراض جهات متعددة كالمجتمع، والبيئة، والزبائن، والعاملين، وحملة الاسهم.

* المنظمات التي يمتد تفكيرها الى ابعد من مجرد تلبية الحاجات المترابطة لأصحاب المصلحة وذلك من خلال تحديد غرض يتجه نحو تصور عالي وجذاب يجعلهم يشعرون بالفخر بسبب المساهمة في ملاحقته والعمل على تحقيقه، كما هو الحال مع شركة Egon Zehnder التي حددت غرضها بأن تكون الشركة الرائدة في مجال البحث التنفيذي على المستوى العالمي. ان مثل هذا الغرض يحفز جميع اصحاب المصلحة سواء كانوا موردين او زبائن او عاملين او حملة الاسهم لمشاركة المنظمة في عملها، ويعمل على ربط التنظيم للعمل كوحدة واحدة. ومن الامثلة التي ارودها (Collins & Porras) عن اغراض بعض المنظمات ما يأتي:  

وتجدر الاشارة الى ان الايدولوجيا الجوهرية لا تخلقها المنظمة بل تكتشفها في داخلها ولهذا لا بد ان تكون اصيلة وحقيقية كي تمارس دورها في الهام الجميع وارشادهم صوب المستقبل المفضل والمرغوب للمنظمة.

2- المستقبل المتصور Envisioned future 

يشير المستقبل المتصور الى ما تطمح المنظمة ان تكون عليه في المستقبل وان تطلب ذلك احداث تغيير كبير في سياقات العمل القائمة فيها (Hitt et al., 2004). فالمستقبل المتصور يعكس زمناً لم يتحقق بعد ويحمل معه امال المنظمة وطموحاتها، ولكنه مرئي وقابل للتحقيق من خلال التقدم الذي تحرزه المنظمة باتجاهه. ويتكون المستقبل المتصور من عنصرين هما :  

- رسالة المنظمة Organization mission: او كما اسماها (Porras, 1991 &  Collins) الاهداف الكبيرة والطموحة والمغامرة للمنظمة  Big Hair Audacious Goals. ويتم التعبير عن رسالة المنظمة من خلال مجموعة من الاهداف الواسعة والعريضة التي يتراوح مداها عادة بين (10-30) سنة ويتطلب تحقيقها التفكير بابعد من مقدرات المنظمة وامكاناتها الحالية. واهم ما يميز هذه  الاهداف هو انها اطول اجلاً واكثر تحديا من الاهداف الستراتيجية Strategic objectives للمنظمة ما يجعل تحقيقها امراً غير مؤكد .وهنا يبرز دور الادارة العليا للمنظمة في الهام العاملين واثارة التحدي الكفيل بتحقيقها من خلال المزيد من الجهد والمثابرة والقليل من الحظ.  

- الوصف الحي Vivid description : وهو وصف حيوي وجذاب لما يمكن ان تكون عليه المنظمة في المستقبل عندما تتحقق رسالتها او اهدافها الكبيرة والطموحة ، حيث يتم استعمال الكلمات لبناء صورة المستقبل المرغوب والمفضل للمنظمة وينتقل التفكير بالرؤية الى الصورة التي يمكن ان يحملها الجميع في مخيلته وهو ما يطلق عليه رسم الصورة بالكلمات Painting the picture with the words. ومن الامثلة البارزة في هذا الميدان ما قام به مؤسس شركة فورد لصناعة السيارات بمنحة الحياة لرسالة الشركة المتمثلة (بدمقرطة السيارة) Democratize the automobile من خلال كلماته (سوف نقوم بتصنيع سيارة لشريحة واسعة من الجماهير...ذات سعر منخفض الى الحد الذي لن تجد فيه احداً يتقاضى اجراً مناسباً غير قادر على امتلاك واحدة منها، وان يتمتع وعائلته بساعات من الفرح والبهجة في الفضاءات الواسعة المفتوحة وسوف تختفي الخيول من طرقنا ونكون قادرين على خلق فرص كثيرة بأجور مجزية). ان هذه الصورة التي رسمها مؤسس الشركة بكلماته قد منحت رسالة الشركة الحيوية والجاذبية لإلهام الجميع للسعي الى تحقيقها. ويمكن توضيح عناصر الرؤية المذكورة كما في الشكل (6-1).