اهتمت الأبحاث بدراسة الاتصال وعلاقته بنظرية التوازن أو الاتساق والانسجام أو التوافق وأهميتها في تغيير الاتجاهات وتشكيلها على أساس المبادئ التي صاغها (فرتيزهيدر) في الاتزان ، إلا أن القليل من هذه الدراسات التي حاولت أن تربط بين مبادئ هذه النظريات واستخدام الفرد لوسائل الإعلام ، على الرغم من تنامي مفهوم جمهور المتلقين الذي يتخذ قراره بناء على معطيات سابقة عن مفهوم الوسيلة والمصدر والمحتوى ودور المعرفة الإدراكية كأحد القوى التي تقوم بدور في العمليات الوسيطية التي غيرت من مفهوم التأثير والاتجاهات ، سنحاول الان التطرق لتوظيف نظريات الاتزان في وصف واستخدام الفرد لوسائل الإعلام انطلاقاً من الافتراضات التالية :

يعد جمهور وسائل الإعلام جمهور نشط يختار وينتقي من وسائل الإعلام ومحتواها ما يتفق مع اهتمامه وتفضيله ، ويتميز نشاطه بالفاعلية التي تعني دوره في إسقاط المعاني على ما يتلقاه من رموز اتصالية في وسائل الإعلام.

يعد استخدام وسائل الإعلام نمطاً من انماط السلوك الفرد، الذي يتفق عادة مع اتجاهات الفرد التي توجه هذا السلوك.

للبناء المعرفي دور بجانب البناء الوجداني في بناء الاتجاهات، فالاتجاه يؤثر في السلوك كما هو البناء المعرفي .

تعد العلاقة بين البناء المعرفي للفرد وبناء الاتجاهات والسلوك جوهر النظريات المعرفية سواء تلك الي تبحث في التوازن او التنافر المعرفي لدى الفرد في إطار عمليات الاتصال الذاتي وتقرير السلوك ، او عمليات التفاعل في الاتصال الإنساني.

يجدد الفرد اتجاهه نحو وسائل الاعلام من خلال الصورة الذهنية التي يرسمها الفرد في مخزونه المعرفي عن هذه الوسائل او إحداها أو نتيجة الخبرة المتراكمة من اقترابه من هذه الوسائل وعلاقتها بالمدركات التي يخزنها الفرد في اطار خبرته ، ومن جانب آخر يتحدد اتجاه المتلقي بالقائم بالاتصال من خلال تقييمه لخصائص القائم بالاتصال ، وعلاقته بالمفاهيم التي يقدمها في محتوى الرسائل التي يقوم بنشرها أو اذاعتها ، كما يتحدد اتجاه الفرد نحو المحتوى المنشور او المذاع من خلال مدى الاتفاق او الاختلاف مع البناء المعرفي للفرد او المعاني التي يضمها هذا المحتوى.