أن الاتصال الإقناعي لا ينطلق من فراغ بل من قاعدة نظرية تتجسد من خلال العديد من النظريات وفيما يلي اهم نظريات الاتصال الإقناعي :

1.نظرية التاءات الثلاثة :

حسب (ميشال لوند) فإن الاتصال الإقناعي والتأثير في سلوك الأفراد يتم عبر ثلاث مراحل وهي التوعية، التشريع، والتتبع ، او المراقبة. فكلها تبدأ بحرف التاء ومن هنا جاء أسمها.

* المرحلة الأولى: هي التوعية وتتضمن آليات الإقناع اللساني والتوضيح وتعزيز كل ذلك بالبراهين المقنعة التي تنساب الى عقول المتلقين ، ويشترط في كل معلومات المرسل أن تكون بسيطة حتى يسهل فهمها وادراكها، كما يشرط فيها عدم التناقض لتنال المصداقية كما يجب أن تكون صياغة الرسالة وتحديد محاورها بصورة واضحة حتى تكون أكثر إقناعا، اذ يجب فهمها دون الحاجة إلى بذل جهد زائد من المتلقي.

* المرحلة الثانية : هي التشريع، تظهر أهمية هذه المرحلة في الحملات الإعلامية العمومية، لكنها غير مؤثرة في الاتصال الإعلامي، فهي تنص على إدراك أن التوعية لا تلبي الغرض وحدها، فهي تبين مخاطر الموضوع وفوائده، لكن التشريع يلعب دورا إيجابيا في ممارسة نوع من الضغط على المتلقي من أجل مسايرة المرسل فيما يدعو إليه.

* المرحلة الثالثة : هي مرحلة التتبع، إذ لابد للمرسل أن يعرف أين وصل من أهدافه، فحسب (ميشال لوني) فإن نجاح عملية الإقناع والتأثير مرتبط بالمتابعة والمراقبة للعملية ككل، لأن الإنسان بحاجة الى التذكير والتأكيد باستمرار حتى في أموره اليومية البسيطة.

2- نظرية التنافر المعرفي

هذه النظرية أتى بها (ليون فستنجر) في   1962م ، تنطلق من فكرة أن الإنسان كيان نفسي يسعى دائما إلى انسجام مواقفه وآرائه والمواضع التي يتلقاها مع شخصيته وبنيته النفسية، فنظرية التنافر المعرفي ترمي إلى كون الإنسان يتعارض ويقاوم كل شيء يتعارض وبناءه المعرفي .

وتركز هذه النظرية على أن الفرد يحاول بذل مجهود من أجل الحفاظ على توازنه النفسي من خلال جعل هذه العناصر أكثر توافقا، فالتنافر هو حالة من حالات الدافعية بحيث تدفع الفرد إلى تغيير سلوكياته وآرائه، فوفقا لصاحب النظرية فإن هناك ثلاثة أنواع من العلاقات بين عناصر المعرفة :

أ- علاقة اتفاق بين هذه العناصر.

ب- قد لا تكون هناك علاقة اتفاق بين هذه العناصر.

ج- قد تكون هناك علاقة تناقض وتعارض بين هذه العناصر.

إذ يضطر الفرد في هذه الحالة الأخيرة إلى الغاء هذا التناقض او التقليل من حدته اما بتبني العنصر الجديد والاستغناء عن القديم، أو عن طريق خلق نوع من الانسجام او مقاومة العنصر الدخيل عن طريق التجاهل والتغافل عن مصدره او تصنيفه ضمن العناصر غير المنطقية التي لا يمكن التعاطي معها او حتى التفكير فيها.

في هذا الإطار يرى (ليون فستنجر) بثلاثة أمثلة يظهر فيها التناقض المعرفي في أجل صوره وهي اتخاذ القرار ، آثار الكذب واثار الإغراء :

 اتخاذ القرار

ان تخيير الإنسان بين شيئين يضطره الى ترك بديل واحد بالضرورة، لكن بعد اتخاذ القرار يرى بعض الخصائص الجيدة في البديل المتروك، وفي سبب التنافر المعرفي وللقضاء على هذا التعارض أو التقليل من حدته امام الفرد هناك حلان لذلك :

فإما ان يقنع الفرد نفسه بأن البديل المتروك غير جذاب وان خصائص البديل المختار لا تملك قوة التأثير في قراره. او يلجا الى تبرير اختياره من خلال إعطاء مجموعة من العوامل الي تؤيده كالمبالغة في وصف خصائص البديل المختار.

 أثار الكذب

يظهر التعارض هنا اذا اقدم الفرد على القيام بما تخالف العناصر والمواقف التي يؤمن بها وتتوقف قوة التنافر على عنصرين وهما :

فكلما تعارض قوله وقراره مع اعتقاده الشخصي زاد التنافر، او كلما قلت قوة التنافر سعى الفرد الى تبرير ذلك رغم معارضته الداخلية لها.

 أثار الإغراء

في هذه الحالة يظهر لدى الفرد ميلا داخليا للحصول او فعل شيء تخالف اعتقاده، تتعدد هنا اسباب النفور كأن يكون بعيد المنال او مخالفة صريحة لمعتقداته او غير شروع او يورطه في مشاكل لا نهاية لها.

3- نظرية التحليل المعرفي للإعلام

تنطلق هذه النظرية من كون الإنسان كائن عاقل، بحيث يقوم العقل تلقائيا بالتفكير في أي عنصر جديد بوضعه في ميزان المنطق والمعتقد من خلال تحليل المعطيات والمعلومات المكونة للعنصر الجديد لمعرفة مدى قوته ومنطقيته، وموافقته للبيئة التي يعيش فيها.

لقد اشار الى هذه النظرية (مارتن فيشباين) ، حيث يركز على العامل المعرفي في عملية الإقناع وتغيير الاتجاهات وتعديلها، فالمعلومات المكونة للعنصر الجديد الذي يصل الى إدراك المتلقي هي التي تدفعه إلى التعامل معه أو الغائه.

4- نظرية التوازن المعرفي :

تشير هذه النظرية الى مفهوم أساسي يشكل حاجة إنسانية باعتباره شخصية متكونة من تناسق مجموعة من المركبات، تفرض على الفرد خلق نوع من التوازن حتى يعيش حياة طبيعية، اذ يصبح معها التوازن حاجة نفسية ومطلب له أهميته، ويسعى الفرد إلى الحفاظ عليها وحتى ايجادها ان فقدت.

ويرى صاحب هذه النظرية (هيدر فريتز) أن مفهوم حالة التوازن هو وجود مواقف معينة، تؤدي لأن يدركها الفرد دون ضغط , حتى يخلق الفرد التوازن والانسجام بين مكونات شخصيته. أي التوازن بين المستوى الداخلي والسلوك العلني.

كما يركز (هيدر) من خلال نظريته على نوعين من العلاقات بين الناس والأشياء :

- علاقات متصلة بالمشاعر : نتيجة للطريقة التي نشعر ونقيم بها الأشياء، وتتضمن مشاعر الحب، الإعجاب، القبول، ونقيض هذه المشاعر .

- علاقات متصلة بالوحدة : تركز على الوحدات الي تتشكل من خلال الربط بين مجموعة من العناصر، فعلى سبيل المثال : الرجل وزوجته عبارة عن وحدة، شانه في ذلك شأن الأستاذ وطلبته.

تتجسد هذه النظرية في الإعلان من خلال سعي الفرد الى الحصول على الرضا المطلوب الذي يحقق له توازنه الداخلي، فهو يهدف بتعامله مع المنتجات الى ارضاء نفسه بالدرجة الأولى ، والحافظة على العلاقات التي تربطه بمحيطه الخارجي .