3/3 تحليل المتغيرات البيئية على مستوى التشغيل (بيئة التشغيل) :

تشمل بيئة التشغيل او ما قد يطلق عليها بيئة المنافسة او بيئة المهام تلك العوامل التي تسود بيئة المؤسسة بشكل مباشر وتؤثر على قدرتها في الحصول على الموارد المطلوبة او نجاحها في تسويق السلع والخدمات بفعالية. ويأتي في مقدمة هذه العوامل المنافسة ونوعيات العملاء والسمعة بين الموردين والممولين بالإضافة إلى القدرة على اجتذاب وتوظيف النوعيات المتميزة من الموارد البشرية وكذلك جمهور المؤسسة وايضا مستوى التكنولوجيا والمتغيرات المتعلقة ببيئة التشغيل تستخدم بشكل أساسي عند تصميم خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق على النحو الذي سيرد في الوحدة الثامنة.

وفيما يلي عرضا لهذه العناصر :

1/3/3 المنافسون :

ان اي مؤسسة تواجه عددا من المنافسين لخدماتها في السوق ، وعليها ان تقوم بدراسة منافسيها وذلك لتحديد نوع المنافسة  واتجاهاتها ومعرفة الاستراتيجيات والسياسات التنافسية ، وتحديد نقاط القوة والضعف للمنافسين التي لها تأثيرها بعيد المدى على الاستراتيجيات والسياسات التسويقية للمؤسسة . فالبرنامج التسويقي الفعال للمؤسسة هو الذي لا يتناسب فقط واحتياجات العملاء ، بل ويقدم ميزة تنافسية تفوق ما تقدمه برامج المنافسين من قوة جديدة. وبعبارة اخرى تلعب المنافسة في سوق السلع والخدمات دورا في التأكيد على السلع والخدمات المقدمة للعملاء. لذا يجب دراسة المنافسة من كافة زواياها لتحديد نقاط القوة والضعف بالنسبة للمؤسسة حتى يمكن مراعاتها عند تصميم الاستراتيجيات التسويقية. 

إذ يساعد تحليل وتقييم الموقف التنافسي على تحسين فرص المؤسسة في تصميم الاستراتيجيات التي تمكنها من استغلال الفرص البيئة.

ان التعرف على احوال وظروف المنافسة يمكن المؤسسة من إعداد التنبؤات الدقيقة للمبيعات والارباح ومعدلات النمو في الاجلين القصير والبعيد.

وبصفة عامة فإن تحليل الوضع التنافسي للمؤسسة عادة ما يتضمن الابعاد التالية ⁽¹⁾ :

* الحصة السوقية.

* عمق واتساع خطوط السلع والخدمات.

* فعالية توزيع السلع والخدمات.

* المزايا السعرية.

* الطاقات الانتاجية للسلع والخدمات.

* المواقع والفروع.

* المركز المالي.

* تكاليف الانتاج والتشغيل.

* الجودة النسبية للسلع والخدمات.

* مزايا البحوث والتطوير.

* الموارد البشرية.

* فعالية الاعلان والترويج.

* قاعدة العملاء.

* الشهرة او الصورة الذهنية العامة للمؤسسة.

بعد التعرف على أبعاد التحليل السابق ذكره ، يجب :

• تحديد الوزن النسبي لها بحيث تعكس اهميتها في تحقيق النجاح للمؤسسة.

• يلي ذلك تقييم المنافس وفقا لهذه المعايير بحيث يمكن في النهاية التعرف على نقاط الضعف والقوة لدى المنافس في مواجهة المؤسسة.

• وبعد ذلك يتم تحديد بدائل الاستراتيجيات الممكنة للتعامل معه ويظهر الجدول التالي مثالا على تحليل الاوضاع التنافسية الاساسية لأحد المنافسين.

ويلاحظ انه يجب ان يكون مجموع الوزن النسبي للعوامل التنافسية الحاكمة للنجاح واحدا صحيحا وحتى يمكن المقارنة بين المنافسين يفضل ان يكون قياس التقييم المقترح مكون من خمس مستويات يمثل كل مستوى رقم معين بحيث يعكس الرقم (5) موقف تنافسي قوي جدا والرقم (4) موقف قوي والرقم (3) موقف متوسط والرقم (2) موقف ضعيف والرقم (1) موقف ضعيف جدا. 

ومن المداخل الاخرى لتحليل الاوضاع التنافسية ؛ تحليل المنافسة طبقا لمجموعة من المستويات ، وفي إطار هذا المدخل تخرج عملية تحليل المنافسة عن طبيعة الصناعة محل الدراسة إلى تحليل المنافسة في صناعات اخرى ولكنها تؤثر على الصناعة محل الدراسة. مثلا عند تحليل الموقف التنافسي للوجبات السريعة نجد ان الموقف يحتاج إلى دراسة المنافسة في صناعات اخرى وتؤثر على صناعة الوجبات السريعة مثل الصناعات التي تؤثر على ميزانية الانفاق مثل المسارح ، محلات السوبر ماركت وهكذا ، بعد ذلك ينتقل التحليل إلى مستويات ثانية بين المنافسة و يتمثل في صناعة الاطعمة الجاهزة ثم اخيرا المنافسة في سوق صناعة الوجبات السريعة. ويوضح الشكل التالي تلك المستويات من المنافسة : 

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) د. ثابت عبد الرحمن إدريس ، د. جمال الدين محمد المرسى ، مرجع سبق ذكره ص 176 – 178 .