الفصل الثالث

البيئة التسويقية

تعمل المنظمات على شتى أشكالها وتخصصاتها في نظام بيئي كبير محيط بها تستمد منه قدراتها في اكتساب مدخلاتها وتوليد مخرجاتها المتوافقة مع السوق المستهدف الذي تعمل به ، فضلا عما تواجهه أيضاً من معوقات تحول دون تحقيق أهدافها وبلوغها إلى ما تصبوا إليه بالشكل المقرر ، وعلى هذا يمكن القول بأن المنظمة تؤثر وتتأثر بذات الوقت في المتغيرات البيئية المحيطة بها وبنسب مختلفة ومتباينة ، تبعاً إلى قدرة المنظمة في السيطرة على المتغيرات البيئية ودرجة قربها إليها، والتي يمكن تحديدها أساساً بالبيئة الداخلية للمنظمة  والبيئة الخارجية لها، والتي تتجزأ إلى متغيرات مختلقة.

وفي هذا الفصل سيتم تناول البيئة وتحديداً البيئة التسويقية وعلى وفق المنظور الستراتيجي للتأثير على المنظمة وقراراتها الستراتيجية من خلال :

- تحديد مفهوم البيئة وما يرتبط بها من معاني.

- المعنى في البيئة التسويقية والمبررات في دراستها.

- البيئة العامة والمتغيرات الرئيسة التي تحتويها.

- نموذج بورتر للقوى الخمس في تحليل بيئة الصناعة.

- نموذج تحليل سلسلة القيمة لتقييم البيئة الداخلية للمنظمة.

- الموارد الأساسية للمنظمة في بيئتها الداخلية.

مفهوم البيئة :

نجاح الشركات في اقتناص الفرص التسويقية قياساً بغيرها من المنافسين يكمن أساساً في قدراتها على تحليل البيئة التسويقية المحيطة بها، وخلق التوافق بين قدراتها المميزة وما يحيط بها من متغيرات مختلفة ، وسواء كانت لصالحها أم ضدها ، وعليه فإن فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعني التحليل المعمق والستراتيجي لبيئتها الداخلية ومدى توافقها مع البيئة الخارجية التي تعمل بها . 

ولعل المبررات في هذا الإلزام لتحقيق الفهم الدقيق للبيئة التسويقية هو تميزها بحالة عدم التأكد وهذا ما ينعكس على قدرة مدراء التسويق في اتخاذ القرارات الناجعة في العديد من الحالات بسبب محدودية المعلومات وتغيرها السريع.

وهذا ما انعكس عل سمة أخرى تميزت بها البيئة وهي سمة التعقيد والتي تأشرت من خلال تعدد وتنوع المتغيرات التي تحتويها وسرعة تغيرها، مما استوجب على المنظمة أن تكون أكثر مرونة واستجابة للتغيرات البيئية الحاصلة.

وتأسيساً على ذلك فإن مدراء التسويق تقع عليهم مسؤولية التحليل البيئي قبل اتخاذ أي قرار تسويقي من شأنه أن تنعكس نتائجه سلباً على أعمال المنظمة. وعملية التحليل البيئي تعني التنبؤ والتوقع لما يمكن أن يحصل في البيئة التسويقية وتأشير مقدار التأثير الإيجابي أو السلبي المنعكس على المنظمة. وتتأثر متضمدات التوقع البيئي والموضحة في الشكل (١-٣) بالآتي:

1- المسح البيئي : 

تعني مراقبة البيئة الخارجية للمنظمة لغرض توقع التغيرات البيئية التي يمكن ان تحصل وما هو حاصل منهم حالياً ، وما يمكن ان تستلمه من إنذارات مبكرة وناجعة ، ومن خلال المسح البيئي تتمكن المنظمة من مقابلة التوجهات والاحداث الحرجة التي قد تواجهها مستقبلاً في عملها ، ولكي تغير من أنماط عملها قبل ان يأخذ المنافسون المبادرة في قيادة السوق، وتصبح المواجهة معهم في مرحلة لاحقة أصعب مما هي عليه في المرحلة المبكرة .

2- المراقبة البيئية :

تتمثل في حقيقتها بملاحظة المسارات البيئية والتطور الحاصل في التوجه البيئي من خلال سلسلة احداث او نشاطات حاصلة، والتي تكتشف في الغالب أثناء عملية المسح البيئي ، ولكن قد تكشف المنظمة متغيرات بيئية مصادفة ومن خارج حدود نشاطها الرئيسي، ويكون لها تأثير مستقبلي عليها وسواء كان إيجاباً او سلباً ، لذلك يتطلب ان تكون هنالك مراقبة قريبة للبيئة للوقوف على ما يمكن ان يحصل بها من متغيرات ، وكما هو حاصل في صناعة السيارات مثلاً من تغيرات تكنلوجية مستجدة تتوافق مع رغبات المشتري والتغيرات الحاصلة في انماط حياتهم .

3- الاستخبارات التنافسية :

تساعد الاستخبارات التنافسية والموجهة اساساً نحو البيئة التي تعمل بها المنظمة على معرفة وفهم طبيعة التنافس الحاصل فيها ومقارنة ذلك بما تمتلكه من مكامن قوة ونقاط ضعف ، وهذا الأمر يتطلب جمع البيانات والمعلومات الاستخبارية عن المنافسين لها في ذات الصناعة وتقديمها بشكل دقيق أمام متخذ القرار لكي يكون القرار صحيح وفعال ، ولا شك أن الاستخبارات التسويقية ستساعد الشركة على نفادي المفاجئات التي قد يقوم بها المنافسون ، وإن لم تفعل ذلك يكون الوقت قد مضى في الرد عليهم ومجاراتهم في السوق.

هذه المتضمنات مجتمعة تمثل التوقع البيئي والتي تعد بمثابة المرحلة الأولى لعمليات التحليل البيئي لرسم واعتماد التوجه الستراتيجي الذي تختطه المنظمة تجاه التعامل مع المنافسين ، وفي ضوء ما تمتلكه من مكامن قوة ونقاط ضعف من جانب، والفرص والتهديدات التي تواجهها في محيطها الخارجي الذي تعمل به من جانب آخر.

ولاستكمال مفهوم البيئة التسويقية فإنه يمكن الإثارة إلى تعريفها والذي حدد عل أنه ((مجموعة القوى الخارجية المؤثرة بشكل مباشر أو غير مباشر على مدخلات المنظمة المتمثلة بالموارد البشرية المالية، الطبيعية والمواد الأولية والمعلومات والتي ينتج منها مخرجات كبضاعة، خدمة أو فكرة)) ، ونرى في هذا التعريف بأنه قد اقتصر على القوى الخارجية وتأثيرها على المنظمة، في حين نجد بأن البيئة التسويقية تمتد من داخل المنظمة والتي تتمثل بعناصر مزيجها التسويقي والوظائف الأخرى المتشاركة معها إلى ما يحيط بها بشكل مباشر أو ما هو أبعد من ذلك ، وبالتالي يمكن أن نعرفها على أنها ((مجموعة القوى الخارجية المحيطة بالمنظمة والمتغيرات الداخلية والتي تؤثر بشكل مشترك على كفاءة الإدارة التسويقية عير أنشطتها المختلفة لتقديم وإشباع حاجات ورغبات الزبائن)) ، ونرى بأن هذا التعريف قد احتوى على المتضمنات التالية:

- البيئة التسويقية امتداد من داخل المنظمة إلى خارجها وبما يحيط بها من متغيرات مختلفة.

- تؤثر البيئة التسويقية على كفاءة الأداء التسويقي المتحقق في أنشطة المزيج التسويقي وخططها سلباً أو إيجاباً.

تهدف المنظمة من استكشاف البيئة التسويقية إلى إيصال مخرجاتها وبما مخطط له إلى زبائنها.