قرار الشراء Purchase Decision لدى المشتري النهائي:

لا شك أن ما يهم رجل التسويق هو قرار الشراء، أو القرار الذي يتخذه المشتري بالشراء أو الامتناع عن الشراء وهناك عدد من المؤثرات التي تؤثر في ذلك القرار لا تخرج عن المتغيرات التي نوقشت في الصفحات الفائتة، وسيكون تركيزنا هنا على المشتري النهائي لا على المشتري الصناعي لان مراحل اتخاذ القرار وطريقة اتخاذ القرار لكل منهما تختلف عن الآخر وسنحاول معالجة ما يخص المشترى الصناعي في موضع آخر إن شاء الله.

فالمستهلك هو الذي يقرر ماذا يشتري؟ ومتى يشتري ومن يشاركه في قراره وكيف تتم عملية الشراء ومن أي محل لا شك أن كل هذه القرارات المرحلية لقرار الشراء النهائي تهم رجل التسويق بطريقة أو أخرى سواء كان منتجا أو موزعا فالمنتج مثلاً يهمه ماذا تشتري ومتى وكيف تشتري ولا يهمه من أي محل تشتري فالمستهلك يشتري سلعاً مختلفة استهلاكية معمرة أو استهلاكية أو خدمات أو سلعاً خاصة أو سلع تسوق، وهو في ذلك يتأثر بما يلي:-

أ- تأثير المتغيرات الفردية لدى الشخص المشتري.

ب- تأثير الأسرة والجماعات المرجعية.

ت- مصادر المعلومات (تقارير المستهلك، الشركة (الإعلان) الأصدقاء... الخ.

ث- تقييم خصائص السلعة من حيث الوقورات التي تحققها المزايا والعيوب.

والمشكلة هنا تكمن في قدرة المستهلك في الوصول إلى قرار سليم. وهذا القرار يمر بمجموعة من المراحل، يمكن في ذلك عرض المثال التاي وذلك استرشادا بما أورده كوتلر^(1).  لشرح مراحل قرار الشراء، حيث أوضح أن هناك تسعة مراحل لقرار الشراء يوضحها الشكل التالي.

                                                    شكل (2/9)

لقد حدد المستهلك هنا في المرحلة الأولى، أن حاجته هنا هي البحث عن شيء لتحقيق ذاته، وفي المرحلة الثانية تحديد أنواع معدات التصوير المناسبة (المنتج) فرأي أن الكاميرا 35مم هي المناسبة. ثم اختار يكون كماركة مناسبة له من بين الماركات المختلفة التي حددها في المرحلة الخامسة. ثم اختار محل الشراء في المرحلة السادسة وقرر الشراء من المحل (ب)، ثم قرر شراء كاميرا واحدة في نهاية الأسبوع في المرحلة السابعة تحديد الكمية والمرحلة الثامنة تحديد زمن الشراء ثم المرحلة التاسعة حيث قرر أن يكون ذلك بالأجل.

مراحل قرار الشراء Buying Decision: ويمكن استعمال نموذج من خمسة مراحل، هذه المراحل تحدد أن قرار الشراء لا يبدأ فقط عند لحظة الشراء الحقيقي وإنما يبدأ قبل ذلك بوقت طويل وهذا ما يحفز رجل التسويق على إثارة حاجات المستهلكين الكامنة.

ويمكن تصوير هذا النموذج كما يلي:-

                                                 مراحل قرار الشراء

المصدر:Philip Kotler, Marketing Mangement, Analysis Planning &  Control4th edition, Prentice Hall International, New Jersy, 1980, P.156.

1- مرحلة الشعور بالحاجة Need Arousal: في هذه المرحلة يكون لدى المستهلك حاجة معينة غير مشبعة، وقد لا يعلم هو نفسه بها، لذلك على رجل التسويق التعرف على حاجات المستهلك الكامنة وإثارتها ثم بيان طريقة إشباعها عن طريق سلعة و/أو خدمة يقدمها. وليس بالضرورة أن تكون هذه الحاجة معروفة من قبل بل قد يعمل رجل التسويق على اكتشافها وتقديم الإشباع المناسب لها. كالواجبات الجاهزة والسريعة في بداية ظهورها، ففي المثال السابق حدد المستهلك حاجته في تحقيق ذاته عن طريق شراء كاميرا.

2- تجميع المعلومات Information: هنا تبدأ مرحلة البحث عن المعلومات التي تساعد المستهلك في قرار الشراء المناسب، ماهي الماركات المتوفرة، ماهي مميزاتها أين توجد وماهي التسهيلات التي تقدم من قبل المتاجر، ويمكن الحصول على هذه المعلومات من المصادر المختلفة كالأصدقاء والجيران والأسرة، أو من الشركة عن طريق الإعلان، وهنا على المنظمة استخدام الإعلان بفاعلية في تقديم معلومات تسهل على المستهلك عملية الاختيار.

3- تقييم Evaluation المعلومات: إن تجميع المعلومات وحده ليس ذا فائدة مادام المستهلك غير قادر على تقييم هذه المعلومات والاستفادة منها في الاختيار المناسب. ولكي يتم ذلك يجب على المستهلك القيام بالآتي⁽²⁾.

أ- ترتيب المعلومات.

ب- وضع أسس معينة للاختبار.

ت- تحديد أشكال البدائل وأنواعها.

بعد ترتيب المعلومات ووضع أسس الاختيار، هل هي الجودة، أم السعر أم... الخ، يمكن للمستهلك حصر البدائل المختلفة كالآتي:-

أ- السلع البديلة (ماهي أنواع السلع البديلة وأسعارها).

ب- المتاجر البديلة (ماهي أنواع السلع البديلة وأسعارها).

ت- طريقة الشراء البديلة (الشراء نقدا أو بالتقسيط)

4- قرار الشراء Pruchasing Decision: وهي المرحلة التي يكون المشتري قد اتخذ قرارا بعد تقييم كل البدائل فيما يخص السلع والماركات والمنتج وطريقة الشراء وزمن الشراء... الخ.

5- التقييم بعد الشراء Post Purchasing Feeling: حيث يقوم المستهلك بتقييم قراره، فإذا اشترى المستهلك سلعة معينة، فلتكن سيارة، ووجد أنها تستهلك الوقود بصورة أكبر فإنه يحاول التخلص منها في أقرب فرصة ممكنة. أي أن هذه المرحلة الأخيرة هامة جداً بالنسبة للشركة حيث تحدد ما إذا كانت السلعة أدت إلى الإشباع المطلوب من قبل المستهلك أم لا مما يترتب عليه تكرار عملية الشراء أو إرشاد غيره إلى شراء نفس السلعة أو الامتناع عن شراء نفس الماركة.

ولا شك إن هذه المراحل لا تنطبق على كل السلع فهناك من السلع ما يشتريها المستهلك بحكم العادة كالسلع الاستقرابية الميسرة ولكن يمكن أن ينطبق مثلاً على السلع الاستهلاكية، على الرغم من أن شراء السلع لأول مرة قد يمر فعلا بهذه المراحل.

أنواع السلوك الشرائي: يمكن التمييز بين الأنواع التالية من أنواع السلوك الشرائي.

1- السلوك الشرائي المعقد Comlex:- وذلك عندما تزيد المخاطر بالنسبة للمشتري وذلك كوجود عدد كثير من الماركات وارتفاع السعر مع عدم وجود المعلومات الدقيقة، وتزداد المخاطر اذا كانت السلعة تشتري مرة واحدة ولا يتكرر شرائها.

2- السلوك الشرائي القائم على تقليل المخاطر:- وذلك إذا حاول المشتري تجميع المعلومات الكافية عن بدائل السلع والاسواق والمحال التجارية... الخ وقام بتقييم هذه المعلومات والاختيار السليم

3- السلوك الشرائي الهادف إلى التنوع:- وذلك في حالة توافر مجموعة من السلع التي تشبع نفس الحاجة التي يشعر  بها المستهلك وهنا على رجل التسويق المحافظة على وجود مخزون من السلع وعرضها في مكان بارز في المحلات المختلفة عن طريق إغراء المتعاملين مع منظمته وتقديم التسهيلات المختلفة مع وضع استراتيجية ترويجية فعالة.

4- السلوك الشرائي القائم على العادة:- وذلك في حالة عدم وجود اختلافات في السلع وقلة المخاطر وانخفاض ثمن المشتريات وتكرار مرات الشراء وخير مثال لذلك (ملح الطعام) فالمستهلك يشتري سلعة الملح بدون تفكير.

فالنسبة لمثل هذه السلع على رجل التسويق التركيز على السعر كعنصر أساسي من عناصر استراتيجية مع الاهتمام بترويج المبيعات.

أدوار الشراء:

إن على رجل التسويق تحديد من يقوم بالأدوار Roles المختلفة للشراء حتى يستطيع التأثير في قرار الشراء النهائي. فالشخص الذي يشتري السلعة ليس بالضرورة هو الذي يستخدمها وليس بالضرورة هو متخذ القرار النهائي، فقد تشتري المرأة لزوجا، وقد تتخذ هي قرار الشراء، ثم يشتري الزوج وتستخدم المشتريات هي أو أطفالها أو الأسرة... الخ.

وهناك خمسة أدوار يلعبها الشخص فيما يخص قرار الشراء هي:-

1- المبادر Initiator:- وهو الشخص الذي يقترح شراء السلعة أو الخدمة.

2- المؤثر Influencer:- وهو الشخص الذي يؤثر تأثيرا كبيرا في قرار الشراء النهائي.

3- المقرر Decider:- وهو صاحب الكلمة الحاسمة في أن يشتري أو لا يشتري، من أين يشتري وكيف يشتري ومتى يشتري... الخ.

4- المشتري Buyer:- وهو الشخص الذي يقوم بالشراء الفعلي.

5- المستعمل User:- وهو الشخص الذي يستخدم السلعة أو الخدمة المشترات.

________________________________________________________________

1- [1] Philip Kotler, Marheting Management analysis, Planning, and Control o.p.cit, P.150.

2- محمد سعيد عبدالفتاح, مرجع سابقاً ص60.