أ - العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك

العوامل الثقافية   Cultural Factors

يحتاج رجل التسوق دوماً إلى فهم ودراسة دور ثقافة المستهلك وثقافته الفرعية والطبقة الاجتماعية التي ينتمي اليها ، إذا كان له أن يتفهم سلوك المستهلك ويخطط برنامجه التسويقي .

• الثقافة  Culture

تختلف وتتعدد تعريفات الثقافة بقدر اختلاف وتعدد الأفراد أنفسهم ، ولكن يمكن تعريف الثقافة بأنها "مجموعة معقدة من القيم والمثاليات والمواقف والرموز ذات الدلالات والتي تساعد على الاتصال والتفسير والتقييم بصفتهم أفراداً في المجتمع.

ومن هذا التعريف نلاحظ أن سلوك الأفراد ينشأ ويتكون من خلال تعلمه من بيئته المحيطة منذ طفولته المبكرة وحتى الشيخوخة ، فهي إذاً موروث متراكم لكل ما يراه ويسمعه ويتعلمه ، إن أهمية دراسة الثقافة تكمن في مراقبة التحولات التي قد تنشأ للمجتمع ، فازدياد اهتمام الأفراد نحو العناية بصحتهم ولياقتهم أدى الى ظهور وانتشار مراكز اللياقة البدنية ، وهذا بدوره أدى الى ظهور مؤسسات تعنى بالملابس اللازمة لهؤلاء الأفراد وظهر كذلك منتوجات تعني بالصحة من حيث كمية احتوائها على السعرات الحرارية والمأكولات الطبية الخالية من الاضافات الكيميائية والتي قد تؤثر على الصحة .

•  الثقافة الفرعية  Subculture

وهي مجموعة من الافراد تجمعهم قيم مشتركة اعتماداً على حالات وخبرات الحياة المشتركة ، ومثال الثقافة الفرعية في الأردن : ثقافة الشيشان والشركس ، وكذلك الطوائف الدينية المختلفة في مختلف دول العالم .

تكمن أهمية دراسة وفهم الثقافة الفرعية لمجتمع ما هو  أنها تشكل جزءاً من عملية تصميم البرنامج التسويقي لهؤلاء الجماعات ذوي الاهتمامات المشتركة .

الطبقة الاجتماعية  Social Class

الطبقة الاجتماعية هي تقسيمات في المجتمع يتشارك أعضاؤها في قيم واهتمامات وسلوكيات مشتركة  ، والطبقة الاجتماعية لا تتقرر بفعل عامل واحد كالدخل مثلاً ولكنها أيضاً من خلال مجموعة متداخلة من عدة عوامل مثل : المهنة /المنصب ، الدخل ، التعليم ، الثروة ومتغيرات أخرى .

يهتم مسؤولو التسويق في دراسة ومعرفة الطبقة الاجتماعية ، لان الأفراد ضمن كل طبقة يميلون لأن يتصرفوا بطريقة متشابهة بما فيها السلوك الشرائي ويمكن ملاحظة سلوك الطبقة الاجتماعية في تفضيلاتهم لمنتجات أو علامات تجارية محددة مثل : الملابس ، الأثاث ، المنازل ، وأنشطة الفراغ والترفيه .

العوامل الاجتماعية : Social Factors

يتأثر سلوك الأفراد ايضاً من خلال تفاعلهم مع بعضهم باعتبار أن الفرد هو كائن اجتماعي، ولذا يخضع سلوكه لمؤثرات مثل المجموعات الصغيرة ، الأسرة والأدوار الاجتماعية ، ولكون هذه العوامل تؤثر بشكل قوي على استجابات المستهلك ، فإن المنظمات تضعها في اعتبارها عند صياغة إستراتيجيتها التسويقية .

•  المجموعات Groups

يتأثر سلوك الفرد بالعديد من المجاميع الصغيرة والتي لها تأثير مباشر عليه والتي ينتمي إليها الفرد ، فبعض تلك المجموعات رئيسية مثل الآسرة ، والأصدقاء ، الجيران ، وزملاء العمل ، حيث يتفاعل الفرد معها بطريقة غير رسمية وبصورة دائمة .

وهناك مجموعات ثانوية يتعامل معها الفرد ولكن بصورة رسمية واحتكاك غير منظم كونه عضواً في جماعة دينية أو جمعيات واتحادات مهنية وتجارية.

فالجماعات المرجعية Reference groups  مثلاً هي جماعات تخدم بطريقة مباشرة أو غير مباشرة كنقاط أو محطات للمقارنة أو اطارا يشكل مواقف الافراد او سلوكه ، خذ مثلاً اللاعبين الرياضيين المشهورين كيف أن بعض الأفراد يحاولون تقليدهم في كل ما يبدر عنهم ، فهؤلاء الرياضيون هم بمثابة جماعة مرجعية لهؤلاء الأفراد .

تؤثر الجماعات المرجعية على الفرد من زاويتين :

- تكشف الجماعات المرجعية للفرد عن سلوكيات جديدة ومستويات للحياة ولهذا فهي تؤثر على مواقف الفرد اذا كانت هذه الجماعة تناسبه .

- كما أنها قد تسبب ضغوطاً للتكيف بحيث تؤثر على اختيار الفرد للمنتوج أو العلامة التجارية .  

والجماعات المرجعية تتمثل في الجماعات الرسمية وغير الرسمية ، الجماعات التلقائية والجماعات السلبية .

• الأسرة  Family

يؤثر أفراد الأسرة بشكل قوي على سلوك المشتري ، فاهتمام رجل التسويق ينصب على معرفة درجة تأثير كل من الزوجة والزوج والابناء على قرارات الشراء ، ففي بعض المجتمعات يكون صاحب قرار الشراء هو المرأة ، وفي مجتمعات ثانية يكون الرجل هو صاحب القرار ، بينما تتجه بعض المجتمعات الى أن يكون قرار الشراء مشتركاً ، وبصورة عامة يختلف تأثير الزوجة/ الزوج بشكل واسع تبعاً لنوعية المنتوج ومرحلة  عملية الشراء .

•  الأدوار  Roles

ينتمي الفرد للعديد من المجموعات : الأسرة ، النوادي ، والمنظمات الأخرى ، ويمكن تحديد موقع الفرد في كل مجموعة من خلال  دوره وموقعه الذي يشغله ، والدور يتضمن الأنشطة المتوقع من الفرد أداؤها اعتماداً على الأفراد من حوله ، فالفرد قد يكون ابناً بالنسبة لوالديه ، وأباً لأسرته ، ومدرساً أو عاملاً في مصنع .

كانت تلك العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ، تقوي أو تضعف تبعاً لموقع الفرد في الجماعة باعتباره عنصراً من عناصرها ، وحتى تكتمل الصورة لابد من الاشارة إلى العوامل الذاتية التي تؤثر فيه والعوامل النفسية ، باعتبار أن هذه العوامل تظهر مدى استجابتها لتأثيرات البيئة الخارجية.